首先我們要說(shuō)的是，這里不是社會(huì)新聞板塊，所以關(guān)于涉嫌酒駕的司機(jī)，以及事故發(fā)生時(shí)是否超速，甚至到最后門打不開(kāi)而導(dǎo)致的無(wú)法及時(shí)施救，等等一系列事件的最終定性，肯定必須是按照相關(guān)權(quán)威部門的調(diào)查情況來(lái)確定。
所以，一切沒(méi)有經(jīng)過(guò)官方口徑發(fā)出的消息，我們都不在此文中討論。
但，有同樣發(fā)生在昨天的新聞，其實(shí)也非常有觀察的意義和討論的價(jià)值。
比如，過(guò)去這一個(gè)月，小米集團(tuán)在港股已經(jīng)跌掉了近 13%；同時(shí)，從9月11日到10月11日，雷軍的個(gè)人賬號(hào)的粉絲負(fù)增長(zhǎng)了29萬(wàn)。而在10月13日開(kāi)始到今天，雷軍的賬號(hào)已經(jīng)掉了超過(guò)4萬(wàn)粉絲。很顯然，這樣的趨勢(shì)至少在短時(shí)間內(nèi)，可能無(wú)法逆轉(zhuǎn)。
這是兩個(gè)非常具有指標(biāo)性的參考數(shù)據(jù)。表明的是，從投資市場(chǎng)，到平民用戶，甚至潛在消費(fèi)用戶對(duì)于小米的祛魅正在加速。對(duì)于一家以領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人魅力作為用戶吸引指標(biāo)，甚至用戶忠誠(chéng)度粘合劑的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常致命的。
所以，我們今天要聊的是交通事故導(dǎo)致的企業(yè)信任危機(jī)嗎？很顯然，從一開(kāi)始我們就已經(jīng)表明了，關(guān)于事故本身，以及產(chǎn)品本身的問(wèn)題，只能等專業(yè)的檢驗(yàn)、鑒定報(bào)告。但對(duì)于更多普通人來(lái)說(shuō)，可能失去信任只是因?yàn)椋憧雌饋?lái)不像你看起來(lái)得那么可信了。
問(wèn)題出在了哪里？
新勢(shì)力傳播的底層邏輯
說(shuō)句實(shí)話，在新造車勢(shì)力還沒(méi)有到來(lái)，那些原本還在造手機(jī)、造掃地機(jī)器人的企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始造車之前，汽車圈的傳播環(huán)境基本是以好好宣傳自己的產(chǎn)品，以真實(shí)產(chǎn)品力作為傳播亮點(diǎn)的方式展開(kāi)的。
也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的廠商們開(kāi)始拿出一款車的優(yōu)勢(shì)、百分比，甚至領(lǐng)先科技與技術(shù)出來(lái)傳播時(shí)。人們基本上是處于完全信任的階段。畢竟，任何一個(gè)百年車企，或者汽車大集團(tuán)，是不會(huì)用自己的聲譽(yù)去試探市場(chǎng)的險(xiǎn)惡的。
當(dāng)然，所有的變化，來(lái)自于全新的加入者。
不論是在其他領(lǐng)域中已經(jīng)用得極其順手的宣傳模式與傳播語(yǔ)境，還是玩的爐火純青的傳播小技巧。其實(shí)都是可以被理解的。
畢竟，汽車這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，本來(lái)就沒(méi)有他們的一席之地，而要在這個(gè)客場(chǎng)把號(hào)給順利起氣來(lái)，不玩點(diǎn)花活，不來(lái)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)出道，肯定是不行的。
從這個(gè)角度上來(lái)看，這個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)山祖師肯定是特斯拉。不論是從當(dāng)時(shí)一口氣直接把價(jià)格拉到百萬(wàn)級(jí)，還是完全不考慮毛坯房，直接打科技牌，又或者是激進(jìn)地以各種當(dāng)時(shí)大家完全沒(méi)見(jiàn)過(guò)的科技與技術(shù)快速出圈。
其實(shí)特斯拉做的，和如今我們熟悉的幾乎所有新勢(shì)力所做的，都沒(méi)什么兩樣。
同樣，如果大家記憶力足夠好，就會(huì)記得，那些年特斯拉所發(fā)生的事故，絲毫不會(huì)比如今的小米更少。就在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)刻，當(dāng)年打到今天的官司，依然還有沒(méi)有了結(jié)的。
而如今的新造車，乃至于小米所做的，其實(shí)并沒(méi)有出多大的圈。
這樣做的底層邏輯其實(shí)挺好理解的。畢竟，相較于產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球，品牌認(rèn)知度與口碑都十分扎實(shí)的老勢(shì)力們而言，新造車要做的是一邊研發(fā)、一邊造車、一邊融資、一邊再生產(chǎn)。
市場(chǎng)反饋是一個(gè)重要的指標(biāo)，但造夢(mèng)更是一個(gè)重要的指標(biāo)。投資者們需要這個(gè)看起來(lái)挺高，但又感覺(jué)伸手能摸到的夢(mèng)，來(lái)支撐他們的投資回報(bào)預(yù)期。而普通消費(fèi)者就更簡(jiǎn)單了，車這個(gè)東西搞了一百多年了，我要買點(diǎn)不一樣的，當(dāng)科技的先鋒，時(shí)尚的弄潮兒。
好看、好用是第一位的，但更重要的是凸顯我自己的獨(dú)特品味和前瞻眼光。所以，隨之而來(lái)的一個(gè)新問(wèn)題是，有人敢說(shuō)，有人敢信。
但，各位科技弄潮兒們應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)在于，任何新事物的誕生，任何新科技的崛起，過(guò)程中總是伴隨著坎坷，而每一個(gè)選擇相信的人，其實(shí)就把自己與風(fēng)險(xiǎn)捆綁在了一起。
這是一個(gè)可以被理解和接受的邏輯。不過(guò)，我要說(shuō)，小米其實(shí)做得有點(diǎn)過(guò)。
為什么說(shuō)小米過(guò)了？
首先我們必須要承認(rèn)，雷軍與小米其實(shí)是非常懂得市場(chǎng)需求，懂得滿足市場(chǎng)需求的。
這從雷軍之前的采訪中就能看到，他認(rèn)為小米造車的第一要?jiǎng)?wù)，是要造出一款漂亮的車。這和很多汽車圈老炮門所堅(jiān)持的，安全是最大的豪華。甚至不是豪華車，也要把安全放在第一位的造車底層邏輯，完全不在一個(gè)頻道。
這種理念的碰撞，其實(shí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。
雷軍要做的首先是從市場(chǎng)的喜好和需求上來(lái)判斷，什么樣的產(chǎn)品能夠大賣。這和我們剛才說(shuō)到的新造車首先要活下來(lái)，然后活好，再到活下去，邏輯鏈一脈相承。
但如果從汽車工業(yè)、產(chǎn)業(yè)邏輯上來(lái)進(jìn)行推導(dǎo)的話，其實(shí)可以看出另一個(gè)不同的邏輯鏈。即，汽車首先是工具，它帶著全家幸福的同時(shí)，也承擔(dān)著全家安全的責(zé)任。
這種責(zé)任的維系，首先要可靠，穩(wěn)定。而建立這種可靠、穩(wěn)定之間的信任的，則是真實(shí)。這種真實(shí)性，就回到了我們剛才聊到的傳播邏輯上來(lái)了。
事實(shí)上，從特斯拉開(kāi)始，所有新造車初起的核心傳播點(diǎn)，無(wú)一例外地都放在了性能上。如果我們的記憶里還是足夠好，就會(huì)記得，如今被小米一遍遍地傳播的，“制霸”紐博格林的傳播點(diǎn)，早在很多年前就已經(jīng)是被各家新造車玩剩下的東西了。
當(dāng)年，包括蔚來(lái)、領(lǐng)克等車企，都以各種各樣的定語(yǔ)在紐博格林取得了佳績(jī)。甚至在國(guó)慶假期前，仰望更是以完全不加定語(yǔ)形式，完贏紐北。但與小米不同的是，他們非常清楚，搞標(biāo)桿、搞性能、搞傳播與搞市場(chǎng)大面積銷售是兩回事。
他們會(huì)非常清楚地將自己的電動(dòng)超跑，給標(biāo)出一個(gè)上百萬(wàn)，普通人很難企及的高度。這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)雙贏的策略。
企業(yè)的高度、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品制造能力，通過(guò)這些頂級(jí)產(chǎn)品勾勒了出來(lái)。而普通的駕駛者們，則基本上不會(huì)獲得這樣的產(chǎn)品，以對(duì)道路行車構(gòu)成危害。
但建立在制造豪華“平替”，讓人人都能肆意揮灑基礎(chǔ)上的小米，顯然是希望讓更多人獲得賽道級(jí)的體驗(yàn)。
從小米SU7開(kāi)始，將超強(qiáng)動(dòng)力分級(jí)釋放，成為吸引更多人低門檻入手電動(dòng)“超跑”的最好廣告。而從預(yù)防機(jī)制上來(lái)看，小米其實(shí)是做了非常明確的分段式防波堤的。
比如，當(dāng)車輛定位在賽道時(shí)，整車的動(dòng)力系統(tǒng)將會(huì)全面開(kāi)放。同時(shí)，打開(kāi)的是類似于訓(xùn)練營(yíng)的招生，來(lái)培訓(xùn)購(gòu)車者駕馭超跑的駕駛技巧。
但正如我們所知道的那樣，事情的全貌，其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
畢竟，就算不把動(dòng)力全部打開(kāi)，小米的性能也遠(yuǎn)超普通電動(dòng)車。這讓用戶有了足夠的底氣，在城市的街道上撒開(kāi)了奔跑。而更重要的是，如果我們了解賽車駕照的獲取就會(huì)知道，所有的賽車駕照獲取的難度并不高。而獲得賽照，其核心只是讓人有了上賽道開(kāi)車的資格，并不意味著所有人獲得性能猛獸的駕駛能力。他們需要做的，是如潛水集瓶一樣的，不斷地在賽場(chǎng)上磨練自己的技術(shù)。
在此過(guò)程中，發(fā)生各種事故，甚至撞毀車輛，都是十分常見(jiàn)的事。這也就是為什么我們會(huì)說(shuō)，賽車是一項(xiàng)真正燒錢的運(yùn)動(dòng)的原因。
而對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，上賽道是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢的事。而把馬路當(dāng)賽道的結(jié)果，則是我們?nèi)缃褚?jiàn)到的更多的，在賽道上可能發(fā)生的事故，發(fā)生在了我們的身邊。
所以，后續(xù)的問(wèn)題就出現(xiàn)了，能不能造出來(lái)，與能不能賣出來(lái)之間，其實(shí)應(yīng)該有一個(gè)明確的鴻溝。但這道鴻溝，至少在小米身上，目前是看不出來(lái)的。
當(dāng)然，小米的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于性能，但性能是一個(gè)突出的點(diǎn)。因?yàn)椋辛耸袌?chǎng)化的產(chǎn)品打造思路，就隨即產(chǎn)生了后續(xù)的一系列問(wèn)題。
究竟要滿足誰(shuí)
車是不是好看，與車是不是很強(qiáng)的問(wèn)題解決了之后，其實(shí)代表著小米用他們擅長(zhǎng)的營(yíng)銷理念與用戶之間建立了信任。而一點(diǎn)很強(qiáng)之后，小米要做的就是遙遙領(lǐng)先。
遙遙領(lǐng)先并沒(méi)有錯(cuò)，所有新造車的終極目標(biāo)，就是實(shí)現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。
但問(wèn)題是，至少目前看來(lái)，只造了三年車的小米，在產(chǎn)品力上，還遠(yuǎn)沒(méi)有到遙遙領(lǐng)先的地步。如何來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題呢？首先是滿足，因?yàn)椴粷M足，用戶就會(huì)離你而去。但滿足不了怎么辦？那就先從傳播上滿足。
比如，我們已經(jīng)十分熟悉的，小米17手機(jī)的逆光之王，其核心在于“是設(shè)計(jì)目標(biāo)”。而在小米車上，道路救援的一秒接通，其隱藏條款是“不含等待時(shí)間”。當(dāng)然，最大的一套邏輯是在前一段時(shí)間討論熱度最高的，加價(jià)換挖孔機(jī)蓋的事件。主打一個(gè)有沒(méi)有性能輔助另說(shuō)，但用戶的需求首先得滿足，以及好看必須第一位。
你看，邏輯上又閉環(huán)了。
但問(wèn)題是，滿足需求的第一條核心價(jià)值，在于全面滿足。我多花錢買的機(jī)蓋，必須集好看、性能于一體；我性能強(qiáng)，所以零百加速的時(shí)間，應(yīng)該包含起步的時(shí)間；我駕控猛，所以200公里時(shí)速的“筍尖”剎停技術(shù)，就算是完全脫離牛頓第一定律，你也必須得給我安排明白。
很顯然，目前小米的滿足方式，依然是處在滿足一半，留一半“小字”的基礎(chǔ)上。如果我們非要把這種傳播模式歸個(gè)類，那么我愿稱之為小米的“歇后語(yǔ)”式傳播。
雷軍曾說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者看待我們的問(wèn)題，用的都是“放大鏡”。但如果你老在傳播語(yǔ)境后面留一排小字，那么普通人不用放大鏡，真的看不到。
所以，現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)回過(guò)頭來(lái)看小米的股價(jià)下跌，雷軍的粉絲脫粉，其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)非常清楚的邏輯閉環(huán)——別把消費(fèi)者當(dāng)大傻子。
最后，還是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，小米汽車還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
答案都在題目里
機(jī)會(huì)肯定是有，畢竟雷軍的個(gè)人魅力還在，小米的車也沒(méi)有到真的工業(yè)垃圾的地步。
只是在銷售的過(guò)程中，小米應(yīng)該給到用戶們一個(gè)可以管理的預(yù)期，這一點(diǎn)非常重要。畢竟包括我在內(nèi)很大一部分人，真的粗枝大葉，買了東西不會(huì)看說(shuō)明書(shū)，看了廣告不看日期，看了大字不會(huì)去找小字。
所以，告訴大家“筍尖”剎停不是直接原定停車，而是馬上有了制動(dòng)的動(dòng)作，然后可能在多少的制動(dòng)距離內(nèi)可以停穩(wěn)；
告訴大家救援電話不是接通了馬上有人跟你對(duì)話，而是只要有人接到你這跟線了之后，馬上有人可以聯(lián)系人給你救援；
告訴大家如果怕車在某些極端情況下車門不容易打開(kāi)，可以在特定情況下不用關(guān)窗。哪怕窗砸不開(kāi)，你也能從里面給要救你的大家遞一把破窗錘。
更近一步說(shuō)，如果說(shuō)真要培訓(xùn)，先培訓(xùn)大家如何在緊急情況下自救，如何讓大家在遇到困境時(shí)施救，很重要。如果說(shuō)真的要培訓(xùn)，如何正確高效使用破窗錘，要遠(yuǎn)比會(huì)開(kāi)麋鹿測(cè)試的效用更大一些。
所以，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，其實(shí)如何在以后，讓自己變得更為沒(méi)有爭(zhēng)議性。一個(gè)很大的改變點(diǎn)，就在于如何調(diào)整自己對(duì)于傳播的認(rèn)知，如何讓自己的傳播與用戶的認(rèn)知真正達(dá)到理解，而不是“誤解”；如何調(diào)整產(chǎn)品策略，搞清楚何為展示企業(yè)實(shí)力的產(chǎn)品，何為真正需要在市場(chǎng)上進(jìn)行售賣的產(chǎn)品。
當(dāng)然，不斷的調(diào)整產(chǎn)品的特性，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是真正為了成熟與可靠去創(chuàng)新，顯然同樣重要。
比如，雷軍這些天就在新疆，測(cè)試他們的小米YU7產(chǎn)品。盡管很多人都想知道，車已經(jīng)開(kāi)賣了一段時(shí)間了，為什么還要去測(cè)。
但我想說(shuō)的是，測(cè)，總比不測(cè)好。今天測(cè)完改不了，后面改款、換代能用上，也總比完全不改來(lái)得更好。
畢竟，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們討厭的，從來(lái)不是小米的車。