車企價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，汽車消費(fèi)均價(jià)卻在持續(xù)提升。據(jù)全國乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的10月乘用車價(jià)格段市場結(jié)構(gòu)分析，截止2024年上半年，車市銷售均價(jià)達(dá)到18.6萬元，而2019年這一數(shù)字為15.1萬元。
看似矛盾的兩層信息之下，暗藏的卻是在增換購驅(qū)動(dòng)之下，中國車市正悄然經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，在廠家大促、政府補(bǔ)貼的雙重“組合拳”之下，高端車型價(jià)格得以持續(xù)下探，又進(jìn)一步激活了消費(fèi)者的購買力，這為有準(zhǔn)備的車企提供了搶占市場的契機(jī)。
“今年銷量穩(wěn)定，也守住了基本的利潤目標(biāo)，能保證公司健康運(yùn)營和未來轉(zhuǎn)型所需投入的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。”長安福特新能源汽車科技有限公司董事長兼總裁楊大勇在日前的廣州車展上接受媒體采訪時(shí)表示。這一成績的取得，并非效尤更多品牌，依靠價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷達(dá)成，而是以用戶為中心，緊密跟隨市場和消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)錨定大馬力混動(dòng)，堅(jiān)持價(jià)值營銷不妥協(xié)，在產(chǎn)品品質(zhì)、可靠性和滿意度方面全面發(fā)力，最終水到渠成獲得的市場回饋。
01
大馬力混動(dòng)
不拼價(jià)格的取勝之道
“我們沒有和對(duì)手拼價(jià)格，也拼不起，今年推出的新品，無論是動(dòng)力系統(tǒng)還是配置都做了全面升級(jí)，但價(jià)格沒有太大變化。目前來看用戶反饋還不錯(cuò)，客戶說長安福特從來不背刺我們，給我們提供了很多好的產(chǎn)品。”楊大勇說。
過去幾年，在疫情以及諸多外部原因的沖擊之下，中國市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，此間的合資品牌也面臨巨大的市場挑戰(zhàn)和沖擊，部分合資品牌甚至無奈退出中國市場。在此背景之下，長安福特主動(dòng)調(diào)整，主動(dòng)放棄了低端市場的慘烈價(jià)格戰(zhàn)，聚焦粉絲客戶群體，聚焦相對(duì)更有魅力也更有價(jià)值的中高端產(chǎn)品。
結(jié)合自身的品牌文化與基因內(nèi)核，以及中國消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的需求，長安福特差異化精準(zhǔn)切入大馬力混動(dòng)這一細(xì)分市場。福特大馬力E混動(dòng)技術(shù)是一項(xiàng)集合了傳統(tǒng)燃油動(dòng)力與電力驅(qū)動(dòng)的革命性技術(shù)。它采用了與豐田THS同源的動(dòng)力分流技術(shù)，但采用福特的Ecoboost大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)，通過智能控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)的優(yōu)化管理，有效規(guī)避了傳統(tǒng)THS混動(dòng)動(dòng)力孱弱的問題，同時(shí)又具備高效的節(jié)能和油耗表現(xiàn)，大馬力+高節(jié)能的雙能力，性能與節(jié)能平衡，為用戶帶來強(qiáng)動(dòng)力、低油耗、不用樁的高品質(zhì)混動(dòng)體驗(yàn)。
“像電車一樣省，不用需要充電樁，開著爽，用著省……”楊大勇如此概括福特大馬力混動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而這恰好切中了當(dāng)下主流用戶的需求。易車研究院此前發(fā)布的《購車決策洞察報(bào)告之動(dòng)力篇(2024版)》顯示，在一份超5萬人的線上調(diào)研中，有超過39%的用戶對(duì)于車輛在起步、加速、超越、爬坡、脫困等狀態(tài)時(shí)的瞬間和持續(xù)輸出強(qiáng)勁動(dòng)力的訴求強(qiáng)勁，而這部分人群中，有接近一半為80后男性。這一部分人群主要存在于增換購市場，日常自駕游比例較高，在汽車消費(fèi)過程中的大車化、大排量化、多功能化、個(gè)性化和高端化“五化”趨勢(shì)非常明顯，這在一定程度上促進(jìn)了大排量節(jié)能車的發(fā)展，包括混動(dòng)和增程車型。理想、長城、問界等都是踐行者。
2023年初，長安福特首推銳界L混動(dòng)，2024年6月，蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版正式上市。在2024廣州車展上，福特?cái)y“大馬力E混動(dòng)“家族亮相車展，其中就包含蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版。“五秒的加速、四升的油耗，面向年輕人，我叫它‘五四好青年’，賣得很不錯(cuò)。”據(jù)楊大勇透露。而在媒體的實(shí)測(cè)中，這款搭載2.0T大馬力E混動(dòng)系統(tǒng)的車型，雖然其綜合功率高達(dá)308匹馬力，性能表現(xiàn)媲美V6，實(shí)測(cè)零百加速5.56秒，但最低油耗僅3L左右，如果以8元/L的油價(jià)計(jì)算，每公里花費(fèi)不足3毛錢。也正因如此，蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版上市即熱銷，在這款車型的加持下，蒙迪歐家族月銷達(dá)到五六千輛。今年1-10月，銳界L混動(dòng)車型比例36%，而10月蒙迪歐混動(dòng)車型的占比也達(dá)到16%。
02
“福探長”行動(dòng)
用精神共鳴帶動(dòng)營銷破圈
不過，如今的中國車市，要想在激烈的市競爭中脫穎而出，只靠出色的產(chǎn)品并不夠，新勢(shì)力們?yōu)楸绕戳髁款l頻造勢(shì)，這要求市場原有的玩家，也要從單純的產(chǎn)品決勝論中跳脫出來，在品牌、市場和營銷端全面發(fā)力，形成組合拳，為用戶提供更全面的價(jià)值體驗(yàn)。
不過，價(jià)值營銷對(duì)于長安福特這樣一家具有品牌文化和基因內(nèi)核的企業(yè)來說，并非難事。事實(shí)上，早在一個(gè)世紀(jì)前，福特就掀起了戶外生活方式的浪潮。二十世紀(jì)初，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特經(jīng)常邀請(qǐng)一眾名人好友，在遠(yuǎn)離喧囂的大自然中體驗(yàn)數(shù)十天的自駕露營生活，這種愜意的生活方式也吸引了越來越多的人投身于戶外體驗(yàn)。1908年，福特創(chuàng)辦了《Ford Times》雜志，這本堪稱戶外生活圈的“米其林指南”，以豐富的戶外生活方式介紹、公路旅行指南和美食文化信息，激發(fā)了一代又一代戶外愛好者探尋世界、駕馭無垠的旅程。
作為一家在中國市場耕耘超過20多年的企業(yè)品牌，長安福特在中國市場也有良好的品牌和群眾基礎(chǔ)。在年輕人的心目中，對(duì)于長安福特的印象，可能是從福克斯這樣的性能小車開始的，對(duì)于渴望去野的中年人來說，承載他們的夢(mèng)想的，可能是探險(xiǎn)者，或者是一輛F-150皮卡。這種對(duì)于品牌基因的認(rèn)知，為長安福特與消費(fèi)者之間構(gòu)建起一條緊密的情感鏈接。
早在2021年12月，長安福特就已經(jīng)以“福探長公約”、“公益活動(dòng)”和“地表探尋計(jì)劃”三大行動(dòng)作為核心載體，為福特探險(xiǎn)者車主打造了專屬用戶圈層和共創(chuàng)體驗(yàn)平臺(tái)，開啟了“探長”IP營銷，以“探長”IP凝聚粉絲，體驗(yàn)產(chǎn)品，結(jié)合定制化體驗(yàn)，通過精準(zhǔn)錨定用戶偏好的戶外探險(xiǎn)、文旅攝影、城市商務(wù)等全場景深度種草，形成規(guī)模化口碑。在四年間持續(xù)運(yùn)營，積累、留住、拓展福探長圈層。截止目前，福探長已累計(jì)超5.5萬人，組織起超125場公益行動(dòng)。
這與當(dāng)下很多車企單純基于“興趣、愛好”而發(fā)起的圈層營銷不同，長安福特“福探長”通過公益和探索等多樣化的活動(dòng)，與用戶之間攜手一起，共同基于同一個(gè)愿景，在品牌本身的底色與底蘊(yùn)中，發(fā)揮產(chǎn)品的固有優(yōu)勢(shì)，用共創(chuàng)與探尋的方式，不斷探索與發(fā)現(xiàn)全新的自我，基于企業(yè)價(jià)值觀和人性最深層的溫暖底色，建立起一個(gè)具有極強(qiáng)凝聚力的品牌價(jià)值觀，用精神共鳴帶動(dòng)營銷破圈。
隨著純電車型銷量增速放緩明顯，新能源車銷量的增速主力明顯來源于混動(dòng)車型。而續(xù)航短、補(bǔ)能慢、低溫衰減等痛點(diǎn)，仍成為橫梗在混動(dòng)車型面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。在此背景之下，長安福特的大馬力混動(dòng)，無疑將成為消費(fèi)者的優(yōu)選。以福特蒙迪歐1.5T混動(dòng)舒雅型為例，入門價(jià)格僅需14.38萬元（含置換補(bǔ)貼），無疑進(jìn)一步降低大馬力E混動(dòng)車型入手門檻，讓更多用戶可以入門享高配混動(dòng)，輕松實(shí)現(xiàn)長續(xù)航、低能耗、更大的出行半徑、更豐富的用車場景，而這，也勢(shì)必將助力品牌在理性購車、感性用車的當(dāng)下，突出重圍。
也正因如此，在市場極度內(nèi)卷的背景之下，今年長安福特的平均單價(jià)已經(jīng)超過20萬元，是國內(nèi)主流合資品牌中最高的。這種良性增長又為長安福特回饋和反哺用戶提供了基礎(chǔ)，“長安福特現(xiàn)在推出的是價(jià)值營銷。市場上有一些品牌的產(chǎn)品在做減法的，我們做加法，給你提供最好的東西，用最好的東西，最好的性能，最佳的安全來保證你開著又爽，安全又有保證。”楊大勇表示。