“余承東、雷軍、李斌、周鴻祎等一眾車企大咖到場”被當(dāng)做第一爆點(diǎn)爆炒，而“107個汽車品牌1036輛新車型一站式看遍主流車型”退而求次，成為6月1日啟幕的2024(第二十八屆)粵港澳大灣區(qū)車展暨中國新能源汽車科技展(深圳)最大的瓜、最大的賣點(diǎn)。

這是中國式國際車展的悲哀。這種車展不秀車而秀人秀CEO的現(xiàn)象，始于4月25日-5月4日舉行的2024北京國際車展。

令人失望的是，因口罩事件耽誤而久違4年的北京車展上，兩位中年油膩大叔，一綠一紅的雷軍、周鴻祎，搶了青春靚麗車模的光環(huán)，本是看車現(xiàn)場變成一場大型追星秀，見證中國汽車行業(yè)變遷的車展成為車企CEO秀場。

這位跨界造車而大紅大紫的雷布斯、周布斯，惹得李斌、何小鵬、李想，逼得李書福、王傳福、魏建軍及朱華榮等一眾造車新老勢力及主流車企掌門人競折腰，他們紛紛下場，要直播帶貨。

這種壓力已經(jīng)傳遞到2C的乘用車企業(yè)，還傳遞2B、2G的商用車企業(yè)。5月28日，位于河北省石家莊市正定縣河陽路9號的石家莊國際會展中心，經(jīng)過多遍的排練，張小帆完成人生第一次上場直播帶貨，賣東風(fēng)商用車龍擎3.0燃?xì)庑缕贰?/p>

這位出任東風(fēng)商用車有限公司總經(jīng)理1年3個月20天的低調(diào)東風(fēng)人直言“是被媒體建議和被市場部門逼迫的”，他用40分鐘時間，像雷軍一樣用場景、數(shù)據(jù)、案例、故事和心得，系統(tǒng)發(fā)布了東風(fēng)天龍KL 龍擎3.0燃?xì)庑缕罚|風(fēng)陽光服務(wù)優(yōu)勢及獨(dú)到、厚道的置換優(yōu)勢、金融優(yōu)勢的全新整體解決方案。

自2023年12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會特別是2024年3月28日雷軍在小米汽車發(fā)布會上的驚人表現(xiàn)之后，中國汽車圈的一些領(lǐng)導(dǎo)人都開始學(xué)習(xí)雷軍打造X斯克，創(chuàng)始人、投資人、CEO等車企高管搖身一變成為“主播”，美顏成為網(wǎng)紅，美言稱直播帶貨。

行業(yè)有戲言，雷軍造手機(jī)學(xué)習(xí)蘋果喬布斯成為雷布斯，雷軍造汽車學(xué)習(xí)特斯拉馬斯克成為雷斯克，連服裝和眼神舉止都惟妙惟肖。而行業(yè)還有一個人在研究雷軍，他就是哪吒汽車投資人——360公司創(chuàng)始人周鴻祎。

3月26日13時，這位紅衣大叔和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇和現(xiàn)身哪吒汽車官方直播間，他們乘坐4月即將上市的哪吒L，從上海市出發(fā)到達(dá)位于浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉(xiāng)工廠，探訪了總裝車間、焊接車間、暴雨測試、擴(kuò)建生產(chǎn)線等多個部分，整個直播時長超過3小時，獲得了幾十萬的點(diǎn)贊量。

3月14日，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌開啟直播首秀，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、蔚來能源高級副總裁沈斐等高管均陪鏡。直播在線人數(shù)超10萬人，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬人次。李斌驚喜獲得3萬多元的打賞收入。這是李斌首次使用自己身份認(rèn)證的賬號進(jìn)行直播。之前，他還駕駛ET7實(shí)測150度超長續(xù)航電池包，從上海開到廈門歷時14小時，行駛里程達(dá)1044公里。

1月，百度背景的集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺領(lǐng)航輔助，從上海一路開到杭州并全程直播。

豁出來下場和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶流量的傳統(tǒng)汽車公司掌舵者越來越多。他們更多是一種無奈，或者被迫。

3月28日13時，吉利控股集團(tuán)董事長李書福與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪直播探訪了吉利衛(wèi)星超級工廠。

4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍上路，挑戰(zhàn)長途高速高階智駕，得到App創(chuàng)始人羅振宇參與直播。62歲的尹同躍在直播中坦言，這一次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了”。

曾在車企高管中首批開通微博并互動的長安汽車董事長朱華榮在北京車展用自己的賬號直接做起了名為《逛車展的老朱》的超長全程直播，12個小時累計(jì)觀看人數(shù)接近3000萬。實(shí)際上，早在2020年3月29日，時為長安汽車總裁的朱華榮先生就針對逸動PLUS上市開啟了直播，講述了8年逸動的進(jìn)化之路。

對一家央企公司的掌舵者來說，朱華榮再一次突破。他一直在刷新國企拘謹(jǐn)、刻板、套路的印象，汽車央企有了小視頻時代的個性化領(lǐng)導(dǎo)形象。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍駕駛魏牌藍(lán)山智駕版直播，60歲的魏建軍親自駕車，從長城哈弗技術(shù)中心出發(fā)，在河北保定城區(qū)挑戰(zhàn)無圖城市NOA，全程16.6公里，平均車速24.7公里/小時。更難得的是，一直倔強(qiáng)的魏建軍還緊跟小米SU7熱點(diǎn)，開通了自己的抖音號開啟直播。

5 月 20 日，長城汽車股份有限公司 CGO（多指首席增長官）李瑞峰發(fā)文：今天魏總（長城汽車董事長魏建軍）再次痛批哈弗 H6 的營銷工作，并直指團(tuán)隊(duì)“完全不懂營銷”，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。

李瑞峰談到近期魏建軍“身先士卒”“成為大 IP”的現(xiàn)象。他認(rèn)為，魏建軍“其實(shí)有很清晰的思路”，他在給整個企業(yè)“打樣”，“他已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，但剩下的高管、團(tuán)隊(duì)還只在岸上旁觀？他是在逼著整個企業(yè)轉(zhuǎn)變。但說實(shí)話，團(tuán)隊(duì)沒有跟上。”

李瑞峰表示，長城公司已經(jīng)在全面互聯(lián)網(wǎng)化，自己作為營銷帶頭人必須以身作則、自上而下。“我也感覺到，如果我改變不了，就會成為營銷組織發(fā)展最大的阻礙。作為長城汽車首席用戶增長官，變革必須從我開始。”

正如4年前口罩事件下的直播，這是一種被動的營銷變革，車企正在這樣萬卷的亂象下試圖探索出響應(yīng)市場變化的新打法。

復(fù)盤近期車企諸多CEO爭相出鏡做主播、直播帶貨的原因和內(nèi)幕，似乎有一個段子——

老板：咋沒銷量？

CMO：沒有流量！

老板：咋有流量？

CMO：老板下場！

老板：好吧我來！

段子并非段子，如有雷同，純屬巧合， 請勿對號入座。

這個現(xiàn)象在4月的北京車展以及后面的深圳車展乃至重慶車展等所謂國際車展上將會愈演愈烈。

“這是一個，最好的？最壞的？還是最擰巴的時代？”smart品牌全球公司CMO張明霞向汽車商業(yè)評論發(fā)出反問。

在大多人看來，這是新汽車最好的新時代，也是新汽車最亂的新時代。

4月24日早上，北京車展前夕，汽車商業(yè)評論總編輯賈可博士在《誰在給中國汽車下毒》文章說，“這一屆北京車展有多風(fēng)光，下一屆北京車展可能就有多落寞。”

這種盛市危言，已是預(yù)言。在當(dāng)天下午舉行的中國汽車營銷獎——2024第十屆金軒獎頒獎盛典上，多位專家、車企營銷人的發(fā)言，為一天后展現(xiàn)的汽車營銷亂象敲響警鐘。

金軒獎評委會總裁、軒轅之學(xué)校長、汽車商業(yè)評論總編輯賈可博士致辭中說：“好的產(chǎn)品自己會說話，但是好的產(chǎn)品現(xiàn)在看起來自己也不大會說話了，現(xiàn)在必須要最高領(lǐng)導(dǎo)人出來說話，現(xiàn)在逼得老大們都出來做直播。但有評委說了，老大們有的能侃，有的不能侃，能侃的出來加分，不能侃的出來就減分了，所以到底要不要出來做直播，這也是一個話題。”

金軒獎評委、中國著名學(xué)者、商業(yè)思想家、商業(yè)新物種研究院院長吳伯凡在脫口秀中指出：“汽車行業(yè)現(xiàn)在的營銷進(jìn)入到一種發(fā)熱，就是對自身的對整個行業(yè)的機(jī)體沒有太多好處，大家在一些小伎倆上，不停地進(jìn)行各種心機(jī)格斗，話語顛覆”“學(xué)喬布斯，其實(shí)我們中國有太多了”“這么多的X布斯其實(shí)是挺乏味的，這條路一定是已經(jīng)走到內(nèi)卷到不行了” “汽車行業(yè)有些企業(yè)所謂的喬布斯的路甚至馬斯克的路真的沒用，要想用戶的價值是什么” “用所謂X布斯的營銷模式來，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)沒有創(chuàng)新，已經(jīng)變成陳詞濫調(diào)，其實(shí)是沒用的。”

吳伯凡舉例，“好多公司搞發(fā)布會的性能，我們起了名字叫發(fā)布會體性能。你在發(fā)布會上滔滔不絕講四個小時，實(shí)際上這些性能、體驗(yàn)，用戶真正要用的10%甚至5%都沒有，你說的眉飛色舞，你好像把自己感動了，但是用戶就不記得，在發(fā)布會上自嗨。應(yīng)該從這種模式當(dāng)中跳出來，悄悄的去感動用戶那些功能、性能、體驗(yàn)，而不是停留在誰在發(fā)布會上炫了一下。這種狀況也是典型的內(nèi)卷。”

吳伯凡建議，一定是要有抽離力，就是心智抽離眼前的狀態(tài)，斷舍離，苦海無邊回頭是岸，如果你在這個苦海或者在紅海里頭，你會越打越來勁，當(dāng)然越打也會越累，越打越?jīng)]有收益。

北京車展之后，營銷回顧本質(zhì)的呼聲很大。

金軒獎評審主席、軒轅之學(xué)新營銷學(xué)院聯(lián)席院長、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超指出，今天汽車營銷已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字社會下消費(fèi)者關(guān)系的深度運(yùn)營時代，需要真正思考什么是真正的用戶品牌，如何成為用戶品牌，如何打造和消費(fèi)者深度共情持續(xù)的內(nèi)容，要找到內(nèi)容的引擎；最大的流量是人心，如何真正打造出心域流量。

2024年6月14-16日，以“想象”為主題的第十六屆中國汽車藍(lán)皮書論壇將在北京國測國際會議會展中心舉行。其中6月16日的尖峰辯題“車企都應(yīng)打造自己的X斯克嗎？”將思辨雷軍、周鴻祎現(xiàn)象和車企CEO爭做X布斯話題。

NO.5

尖峰辯題

車企都應(yīng)打造自己的X斯克嗎？

闡釋：自2024年3月雷軍在小米汽車發(fā)布會上的驚人表現(xiàn)之后，中國汽車圈的一些領(lǐng)導(dǎo)人都開始學(xué)習(xí)雷軍打造X斯克。這個現(xiàn)象在4月的北京車展上更是愈演愈烈。雖然有人稱，這是“風(fēng)口中落下的豬在流量春雨的泥潭中歡快地打滾嬉戲”，雖然有人說“中國汽車產(chǎn)業(yè)正被一些網(wǎng)紅企業(yè)家弄得烏煙瘴氣”，但是必須承認(rèn)，這種打造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個人人識的現(xiàn)象已經(jīng)成為潮流。

本主題辯論建議從3個方面展開：

1）您如何看待這種現(xiàn)象?沒有流量就沒有銷量是否已成為鐵律?那么，車企領(lǐng)導(dǎo)人是否都應(yīng)該學(xué)習(xí)雷軍，打造網(wǎng)紅?

2）車企打造自己的X斯克,具體應(yīng)該做些什么?是否都應(yīng)該直播帶貨?車企領(lǐng)導(dǎo)人打造網(wǎng)紅后，企業(yè)其他人應(yīng)該怎么辦?

3）歸根結(jié)底，企業(yè)到底應(yīng)該怎樣才能獲得真正的流量?是否還有別的通道?是否忠粉和黑粉帶來的流量都好?流量吸引與品牌打造之間應(yīng)該是什么樣的良好關(guān)系?