蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌多次對外透露的“第二品牌”——樂道，終于正式與廣大用戶見面了。
2024年5月15日國際家庭日，蔚來公司全新品牌“ONVO樂道”在上海西岸穹頂藝術(shù)中心正式發(fā)布；樂道汽車首款產(chǎn)品——家庭智能電動中型SUV 樂道L60亮相并開啟預(yù)訂，預(yù)售價21.99萬元起。相較于蔚來品牌最便宜的一款車，價格還要低上7-8萬元。
在這場發(fā)布會上，樂道汽車一次性對外公布了許多信息。
比如，樂道品牌擁有完整的體系化能力。依托蔚來近10年累計超430億的研發(fā)投入所構(gòu)建起的12項全棧技術(shù)布局體系化優(yōu)勢，樂道具備包括技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈、智能制造、質(zhì)量、充換電補能網(wǎng)絡(luò)、銷售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊的體系化優(yōu)勢。
比如，樂道品牌具備協(xié)同研發(fā)的優(yōu)勢。目前，蔚來擁有超過11000名研發(fā)工程師，并且，已經(jīng)構(gòu)建起適合多品牌高效發(fā)展的研發(fā)組織架構(gòu)、研發(fā)體系能力和研發(fā)成果應(yīng)用模式。
比如，樂道品牌將和蔚來品牌車型共線生產(chǎn)。據(jù)了解，樂道品牌也將在蔚來位于合肥的兩座世界級全鏈路數(shù)字化智能工廠進行生產(chǎn)。目前，蔚來已經(jīng)建立起先進的智能制造技術(shù)與質(zhì)量管理體系，為樂道的大規(guī)模、高質(zhì)量生產(chǎn)打下堅實的基礎(chǔ)。
比如，樂道品牌將和蔚來品牌車型共用加電補能體系。眾所周知，蔚來品牌是全行業(yè)加電補能體驗最好的新能源車品牌，目前已經(jīng)建立起完善的加電補能體系。通過蔚來能源“可充可換可升級”的全場景能源服務(wù)體系，樂道車型在交付初始階段便可享有超千座換電站，讓用戶實現(xiàn)3分鐘滿電出發(fā)。
也許細心的人已經(jīng)從里面發(fā)現(xiàn)了“盲點”：同一支研發(fā)團隊，同樣的生產(chǎn)線，共用的補能體系。
于是，有人說，樂道不就是更便宜的蔚來嗎；有人說，樂道出，蔚來活；有人說，蔚來的故事講完了，開個小號重新把故事再講一遍。
而《E汽車》則認為，樂道既不是臨危受命的救世主，也不是新開的小號，它更多的是蔚來蓄謀已久走出的一招“妙棋”罷了。
至于我們?yōu)槭裁磿羞@樣的觀點，且往后看。
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蔚來謀在高端，樂道普惠家庭
“蔚來做多品牌這件事，肯定不是現(xiàn)在才想的。”據(jù)李斌介紹，基于汽車行業(yè)規(guī)律，尤其是對智能電動汽車行業(yè)市場發(fā)展的前瞻判斷，從2014年成立伊始，公司便醞釀多品牌戰(zhàn)略。
至于當初做蔚來品牌，為什么要從“高端”市場入手，李斌是這樣解釋的。
第一，2014年籌備做蔚來的時候，高端市場有一定的窗口期。
“高端市場上，BBA這些公司轉(zhuǎn)型慢。所以，先去做這個領(lǐng)域，別人會不太看好我們，會覺得你做不成。”李斌表示，“凡是競爭對手認為你做不成的，就比較有機會；凡是覺得你一定能做成的，就難度大一點。”
第二，高端市場在比較長的時間里，能有好的稅收優(yōu)勢。比如，購置稅的減免、消費稅，還有高端市場的關(guān)稅等。
第三，從高端市場入手，才有機會去做正向研發(fā)。
李斌表示：“因為你一上來，你的定價給了你一些空間，去用最新的技術(shù)，去用最好的零部件的體系，你才有成本空間去做創(chuàng)新。”
但是，李斌乃至蔚來整個團隊都更加清晰地知道，只做高端肯定不行。
首先，高端市場的規(guī)模，是有一定限制的。按照中國汽車市場三四百萬輛，全球市場大概一千萬輛的規(guī)模估算，高端市場大約只占整個汽車市場規(guī)模的10%。如果想要實現(xiàn)智能電動汽車的普及，10%的市場份額一定是不夠的。
其次，一個品牌能夠涵蓋的市場價格區(qū)間是有限的。基本邏輯是這樣的，當用戶購買買一輛車，這輛車大概是什么價位區(qū)間的，以及這個品牌是什么段位的，會在用戶心中形成一個基本認知。
作為一個深諳市場運行邏輯、以及用戶消費心理學的專家，李斌清晰地明確：“只做高端，在經(jīng)營的角度來講有好處。但是，如果不做大眾市場，不服務(wù)廣闊的用戶，這跟公司的愿景，還有智能電動時代的汽車行業(yè)規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律是不匹配的。”
所以，在早期很長的一段時間里，蔚來團隊一直在做嘗試。比如，嘗試與其他公司合作。
最早的合作開始于2017年4月，那時候的蔚來品牌發(fā)布不到半年，便與長安汽車簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將采用組建合資公司的方式，打造全新的電動車品牌；同年12月，蔚來與廣汽集團簽訂了類似的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
但是，這兩項合作最終都因為偏離了最初預(yù)想的發(fā)展軌跡，以“蔚來的淡出”而告終。其中，前者變成了阿維塔，后者則是合創(chuàng)。
追溯合作失敗的原因，我們會發(fā)現(xiàn)，是目標的錯位。彼時，長安和廣汽是想要借助蔚來的體系力，吸納社會乃至全球資本打造一個豪華汽車品牌，從而實現(xiàn)自有品牌的全面向上；而蔚來則更多的希望能夠與老牌大廠合作，快速提高產(chǎn)品銷量，從而攤薄研發(fā)、生產(chǎn)、制造和銷售的全鏈路成本。
說白了，是蔚來需要走量，而長安和廣汽需要技術(shù)支持。然而，彼時一輛車還沒有交付的蔚來，尚不具備向外輸出技術(shù)的實力。
失敗的伏筆，一早就埋下了。如果是放到現(xiàn)在，應(yīng)該完全不成問題。比如，蔚來先后與長安、吉利、廣汽等大廠簽署關(guān)于“換電”合作的戰(zhàn)略協(xié)議，便是其已經(jīng)實現(xiàn)了技術(shù)反哺的最好例證。
但是，失敗并沒有阻止李斌前進的步伐。他始終認為，必須要開辟第二戰(zhàn)場。
于是，從2016年11月發(fā)布，歷經(jīng)7年多的發(fā)展，NIO蔚來品牌完全樹立起高端純電動汽車品牌的形象以后，立即發(fā)布了ONVO樂道品牌。
據(jù)了解，ONVO源自O(shè)n Voyage，寓意著美好的旅途。樂道寓意“快樂的道路”，表達“與家人在一起的每一條路，都是樂道”。
樂道汽車的品牌標識靈感源自一條向上的路，代表著樂道能陪伴每個家庭持續(xù)成長，生活蒸蒸日上，人生旅途充滿歡聲笑語。
“事實上，樂道品牌在2020年開始籌備，2021年初即正式組建團隊。”李斌表示，“3年多以來，樂道品牌已經(jīng)建立起自己的體系能力，結(jié)合蔚來公司近10年的積累，樂道品牌的推出水到渠成。多品牌戰(zhàn)略的落地，讓我們有機會、有能力服務(wù)更廣泛的用戶。在公司體系競爭力的支持下，我們對蔚來品牌和樂道品牌的發(fā)展充滿信心。”
隨著樂道的加入，蔚來多品牌發(fā)展戰(zhàn)略正式落地。其中，蔚來品牌主攻高端，主打商務(wù)行政用車市場、兼顧家庭和個人用車市場；樂道品牌則聚焦主流家庭用車市場，以“合家歡樂、持家有道”為理念，為家庭用戶提供更好的品牌和產(chǎn)品體驗，從而實現(xiàn)“讓家庭生活更美好”的品牌使命。
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一分為二，有何妙？
事實上，在這一次品牌發(fā)布會上，李斌更多的是擔任一個“介紹人”的身份，他在盡力地把樂道品牌和樂道團隊介紹出去，從而弱化了產(chǎn)品——樂道L60的存在。
據(jù)蔚來公司高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成介紹，樂道 L60 將于今年9月正式發(fā)布并上市，屆時會有正式的產(chǎn)品發(fā)布會。
既然還有4個月的等待期，為什么還要說樂道這棋走得妙？
首先，樂道品牌的推出，讓蔚來的多品牌戰(zhàn)略定位更加清晰。
如今，蔚來品牌主打高端，樂道品牌聚焦于家庭用車市場。二者之間形成互補，這有助于蔚來覆蓋更廣泛的消費群體。
另外，樂道品牌通過對家庭用車真實需求的深刻洞察，提出了家庭用車全新標準——家庭用車價值公式。它的分子描述了體驗價值最大化的包含要素；而它的分母則詳細介紹了擁車成本最優(yōu)化的影響元素。
以樂道L60為例，它圍繞全方位安全、空間舒適，智能座艙、續(xù)航補能、駕乘體驗、智能駕駛等六個方面，為家庭用戶提供高頻、高感知的體驗價值。其中包括行業(yè)領(lǐng)先的全域900V高壓架構(gòu)、Cd 0.229的全球量產(chǎn)SUV最低風阻、12.1kWh的CLTC百公里電耗、1000+km的超長續(xù)航、3分鐘滿電出發(fā)的便捷補能等。
除此之外，樂道作為純電車型對比燃油車，可節(jié)省10%的購置稅和用車全生命周期內(nèi)數(shù)萬的補能成本。同時，通過可充可換可升級的補能體系，樂道L60擁有其他品牌所不具備的低維保成本和時間成本。
其次，樂道品牌的到來，為蔚來進軍全球化更多市場提供了可能性。
中國制造，全球銷售，這是蔚來目前已經(jīng)在做的事情。但是，總的來說，蔚來這個品牌的定位以及定價，相對來說是比較高端的，甚至在歐洲一些地方，它的價格比BBA還要貴。另外，全球高端市場主要集中在中國、美國、以及歐洲的一些國家，像南美、非洲、東南亞這些地區(qū)，需求量特別少，這就導(dǎo)致有些地方是蔚來到不了的，這與蔚來汽車普及電動智能汽車的初衷又是相悖的。
而樂道就不一樣了。它的定位和定價都要更低一些，這就給蔚來進入更多的全球化市場提供了很重要的機會。用李斌的話說：“樂道讓我們有機會能夠更積極地進入全球市場。”
第三，樂道的推出，讓蔚來有機會提高體系化研發(fā)、生產(chǎn)的利用率，從而提高利潤率。
“不管是研發(fā)的固定費用的分攤，包括一些供應(yīng)鏈方面的成本的下降，還有制造方面的分攤，其實都有非常多的好處。”李斌表示，“樂道是能夠幫助整個公司去增加盈利性的。”
道理也很簡單：沒有量的支撐，很多事情都干不了。尤其是在智能化和電動化時代，“量”變得更加重要。
在這里，李斌舉了一個例子。“以前，法拉利和菲亞特500之間共享不了什么，但是現(xiàn)在，法拉利和菲亞特500可能能共享操作系統(tǒng)或者應(yīng)該能共享操作系統(tǒng)。”這就是變化。
第四，提前4個月發(fā)布品牌，給予用戶充分的時間去了解樂道。
家庭用戶買車，一般都需要一些時間考慮。大概率不會今天想，明天就去買。基本上這個周期需要三到六個月的時間。
“我們希望5月份是個品牌發(fā)布會，讓大家先對這個品牌有認識。到了9月份正好是決策周期的時間，“據(jù)艾鐵成介紹，“我們是給家庭用戶三到六個月時間的思考，希望能先種個草。“
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總結(jié)
隨著樂道的到來，蔚來汽車多品牌戰(zhàn)略的正式落地。而蔚來在過去近10年的積累，比如，智能化系統(tǒng)、電池技術(shù)、以及服務(wù)經(jīng)驗等，將擴展到更廣泛的用戶群體中；蔚來也將更好地滿足不同層次的市場需求，實現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化，吸引更多的消費者，增強公司的市場競爭力。
另外，據(jù)蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪透露，蔚來的“第三品牌”——螢火蟲（內(nèi)部代號）也已經(jīng)在規(guī)劃的道路上了。這個品牌將與蔚來和樂道有著明顯的區(qū)分，它更加聚焦于年輕人的購車需求，且它的車型尺寸會相對更小?？梢岳斫鉃镸INI或者SMART這樣級別的品牌定位。另外，這個品牌的運營可能會更加輕量化，可能會會直接在蔚來門店中展示和銷售。
蔚來的活力還很強，蔚來的未來還很長。