回歸低價(jià)策略一年后，京東找回了增長的著力點(diǎn)。
5月16日晚間，京東集團(tuán)（Nasdaq：JD，09618.HK）發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，一季度，京東凈收入為2600億元，同比增長7%；在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股東的凈利潤為89億元，同比增長17.2%。
對(duì)于京東來說，重拾低價(jià)是一場艱難的持久戰(zhàn)，需要大量高成本的資源投入，同時(shí)還要平衡多方利益。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東不止一次在內(nèi)部重申低價(jià)和內(nèi)部變革的重要性。去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回應(yīng)稱，“必須改變。否則我們沒有出路”，此外，也期望同事跟公司一起不能躺平，并稱“改變起來確實(shí)需要決心”。
隨著上線百億補(bǔ)貼、僅退款、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻等舉措逐漸完善和優(yōu)化，京東撒下的網(wǎng)終于等來了回收的日子。
低價(jià)策略迎來豐收季
2023年，京東展開了一系列積極主動(dòng)的變革，其中低價(jià)策略是點(diǎn)燃電商戰(zhàn)場的第一把火。
事實(shí)證明，低價(jià)就像一根杠桿，促使平臺(tái)進(jìn)行了新一輪的流量分配，第三方商家逐漸展露手腳，同時(shí)也刺激了不少自營商家卷入價(jià)格競爭的體系中。
數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，京東POP活躍商家數(shù)已經(jīng)突破百萬，而且三方商品的訂單量和用戶數(shù)都在大幅提升。
放在過去，京東時(shí)常與3C產(chǎn)品綁定在一起，是購買耐用、高品質(zhì)商品的第一選擇。在百億補(bǔ)貼的長期加持下，日用百貨品類商家也找到了一席之地。財(cái)報(bào)顯示，日用百貨品類收入同比增長8.6%至853億元。
高盛的三方數(shù)據(jù)顯示，參加京東百億補(bǔ)貼的三方商品SKU量，占比從去年初的60%提升到今年的80%。
多位日用品商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，百億補(bǔ)貼是一個(gè)誘人的抓手，在平臺(tái)傭金返點(diǎn)的規(guī)則下，他們加大了對(duì)京東店鋪的建設(shè)，經(jīng)過一年的沉淀，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的受眾群體。
除此之外，平臺(tái)的服務(wù)升級(jí)極大地增強(qiáng)了用戶粘性。除了提供高性價(jià)比的產(chǎn)品外，僅退款服務(wù)、下調(diào)包郵門檻等措施，也直接影響了用戶的購物體驗(yàn)。
臨近618大促，京東率先取消了預(yù)售制度，在5月31日晚8點(diǎn)直接直接“開門紅”，進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，隨后依次進(jìn)入專場期、高潮期和返場期。這被視為京東回歸用戶、卷平臺(tái)服務(wù)的做法。
財(cái)報(bào)顯示，京東季度活躍用戶數(shù)已連續(xù)兩個(gè)季度保持同比雙位數(shù)增長，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都有明顯的提升。
“我們看到各業(yè)務(wù)已經(jīng)取得切實(shí)的成果。尤其是對(duì)用戶體驗(yàn)的重視帶來一季度活躍用戶數(shù)強(qiáng)勁增長。”京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉在業(yè)績會(huì)上表示。
京東撒錢，精打細(xì)算
去年，許冉被任命為京東集團(tuán)CEO，在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著京東逐漸步入價(jià)格競爭的深水區(qū)，需要許冉過往擔(dān)任CFO所積累的花錢能力和省錢能力。
從業(yè)務(wù)上來看，截至今年3月31日，京東零售一季度收入2268.35億元，同比增長6.8%；京東物流收入421.37億元，同比增長14.7%；新業(yè)務(wù)48.7億元，同比增長19.2%。分部間抵消137.93億元。
值得一提的是，京東并不吝嗇在低價(jià)策略上的投入，而是把錢花在了刀刃上。無論是長期推進(jìn)的百億補(bǔ)貼、9.9包郵專區(qū)還是龍年春晚1分錢送出1億份實(shí)物禮物的活動(dòng)，都在強(qiáng)化平臺(tái)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品屬性，并且趁勢獲得了下沉市場用戶的青睞。
在京東大力推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，外界不乏對(duì)京東利潤表現(xiàn)的質(zhì)疑聲。
財(cái)報(bào)顯示，京東一季度經(jīng)營利潤由去年同期的64億元增加19.8%至77億元，經(jīng)營利潤率為3.0%，去年同期為2.6%。
按照許冉的公開說法，京東會(huì)利用供應(yīng)鏈能力提供補(bǔ)貼，不是所有折扣優(yōu)惠都會(huì)計(jì)入營銷支出和利潤中。