當(dāng)比亞迪、吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等自主大廠的多品牌戰(zhàn)略搞的風(fēng)生水起，新勢(shì)力也加入陣營(yíng)，蔚來、小鵬新品牌推出在即。這讓我們要問，多年前不奏效的“多生孩子好打架”，為啥現(xiàn)在又能行了？
多年前的失敗：技術(shù)壓制拳腳
歷史是個(gè)輪回，十幾年前的中國(guó)車市和如今的新能源市場(chǎng)情況極其類似。當(dāng)時(shí)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，小康家庭都開始擁有第一臺(tái)汽車，我國(guó)汽車保有量的提升催生自主汽車工業(yè)飛速發(fā)展。
較早一批自主車企開始紛紛布局子品牌，比如奇瑞布局了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟、凱翼和觀致多品牌戰(zhàn)略架構(gòu)。吉利帶來了全球鷹、上海英倫、帝豪等子品牌。
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣明顯，比如可以從不同細(xì)節(jié)市場(chǎng)切入，推出覆蓋面更廣的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)個(gè)性需求，從而提升細(xì)分市場(chǎng)占有率和總體銷量。同時(shí)也有利于車企內(nèi)部資源共享，提升造車效率。
并且，多品牌是一個(gè)可進(jìn)可退的選擇，即使子品牌沒有成功，對(duì)主品牌的發(fā)展不會(huì)造成太大影響。
后來自主多品牌路線為什么暫告失敗呢，主要是當(dāng)時(shí)的技術(shù)沒有發(fā)展到支持多品牌的發(fā)展，長(zhǎng)期被合資擠壓的情況使得自主子品牌之間的價(jià)格區(qū)間總有重合，用現(xiàn)在的話來說，就是產(chǎn)品之間相互內(nèi)耗。加上當(dāng)時(shí)的自主企業(yè)的整體體系力和管理能力，并沒有足夠強(qiáng)大，所以在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)給人留下資源分散，品牌印象不明確的印象。
后面的故事大家都知道了，自主車企大部分多品牌戰(zhàn)略都以失敗告終，最終都回歸“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略。在這場(chǎng)集體潰敗中，自主車企也悟出了真理：只有技術(shù)突破推進(jìn)品牌向上，才能讓品牌真正壯大。
如今的可行：順勢(shì)而為的前行
以史為鑒，如今自主車企再次拉開多品牌戰(zhàn)略，時(shí)機(jī)不同，配方不同。恰逢新能源轉(zhuǎn)型，自主技術(shù)、品牌體系力均上到全新的臺(tái)階，尤其是平臺(tái)研發(fā)水平、軟件能力，中國(guó)車企已然來到全球頂尖水平，與之配合的是，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也來到一個(gè)大的置換和家庭多臺(tái)車需求的重要節(jié)點(diǎn)。
這時(shí)候，自主企業(yè)想要向上突破，乘著新能源賽道開辟新品牌無疑是個(gè)最好的時(shí)機(jī)。自主企業(yè)是時(shí)候拿出真正的技術(shù)實(shí)力，和原有品牌在定位定價(jià)上拉開足夠差距，而合資轉(zhuǎn)型緩慢步伐也給了自主多品牌發(fā)展可乘之機(jī)。
從某種程度上說，面對(duì)迭代更快，與用戶溝通更直接的新能源市場(chǎng)，車企管理體系也亟待升級(jí)。部分品牌通過新品牌的建立從零開始，實(shí)施更先進(jìn)的體制和效率轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)智能電動(dòng)車領(lǐng)域的高效敏銳和快速迭代需求。
而對(duì)于一些大廠來說，建立新品牌講出一個(gè)全新的故事，也能夠更好地進(jìn)行估值、融資。IPO后，整個(gè)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也隨之提高，企業(yè)加速全球化。前幾天極氪IPO就是一個(gè)很好的例子，要知道吉利集團(tuán)旗下目前已有9個(gè)上市公司，2024年Q1季度吉利集團(tuán)銷量已進(jìn)入全球前十。
除了吉利極氪之外，我們看到，這兩年各大自主車企推出的子品牌其實(shí)都交出了不錯(cuò)的階段成績(jī)，比如吉利銀河、長(zhǎng)城坦克，東風(fēng)嵐圖，長(zhǎng)安深藍(lán)，廣汽埃安，奇瑞捷途等。
仔細(xì)分析，如今的多品牌相比當(dāng)年的多品牌表面相似，實(shí)則配方已然不同。當(dāng)年車企子品牌大多根據(jù)產(chǎn)品線來命名，其實(shí)定位、技術(shù)、價(jià)格高度重合。而現(xiàn)在車企的子品牌通過不同的平臺(tái)技術(shù)，切入混動(dòng)、純電新能源市場(chǎng)外，更多開辟了全新細(xì)分市場(chǎng)。比如坦克走硬漢越野路線，奇瑞捷途針對(duì)旅行場(chǎng)景，廣汽埃安立足共享出行，宏光MINI定位微型代步出行。
緊跟其后的是新勢(shì)力們的躍躍欲試，多品牌“蔚小理”依舊是排頭兵。蔚來和小鵬是最先宣布要推新品牌，此前蔚來和小鵬兩家表現(xiàn)均不溫不火，從今年第一季度交付成績(jī)看，已經(jīng)被第一梯隊(duì)的問界、理想遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。他們?cè)噲D通過新品牌找到差異化定位，尋求新的增長(zhǎng)曲線。蔚來樂道定位25萬的家庭用戶，而MONA則是10萬元-15萬元的入門級(jí)用戶。新品牌主打價(jià)格下探，在原有品牌實(shí)力背書下，二者被普遍看好。
最后
不難預(yù)測(cè)，后續(xù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍將涌現(xiàn)各種自主新品牌，在快消品式的當(dāng)下，我們依舊堅(jiān)信，建立品牌并非一日之功，要有內(nèi)外環(huán)境為前提，要基于長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)，而歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們最最重要的是保有對(duì)市場(chǎng)的敬畏。