10月16日，零跑首款沖擊中高端的SUV零跑D19發(fā)布。“零跑D19是頂配中的頂配，旗艦中的旗艦。”在發(fā)布會(huì)上，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱江明略顯興奮。

這匹以“平替”策略打下百萬(wàn)交付量的“黑馬”，正式向著品牌力、中高端的下一階段發(fā)起進(jìn)攻。

時(shí)間倒回十年前，可能少有人會(huì)相信零跑的成功。

2015年，朱江明做出造車決定時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)上的造車新勢(shì)力“人滿為患”。包括大眾熟知的蔚來(lái)、理想、小鵬，也包括已經(jīng)如煙消散的天際、博郡，仍在倒閉與復(fù)活之間徘徊的哪吒、威馬。

造車新勢(shì)力創(chuàng)始人中，朱江明的年齡是最大的。零跑也是聲量最小、最不被看好的車企之一。

但是，10年內(nèi)零跑“逆天改命”。2025年9月，零跑成為第二家邁過(guò)100萬(wàn)輛交付“生死線”的車企。朱江明在下線儀式上放出豪言壯語(yǔ)：“我們希望未來(lái)一年，能再次在這里見(jiàn)證下一個(gè)100萬(wàn)輛零跑汽車下線。”

“平替”策略，是零跑異軍突起的關(guān)鍵。在社交媒體上，零跑的一個(gè)標(biāo)簽是“半價(jià)理想”。“（‘半價(jià)理想’代表）大家對(duì)零跑汽車產(chǎn)品力的認(rèn)可，設(shè)計(jì)、舒適性可以‘和理想媲美’，是產(chǎn)品的加分項(xiàng)。”2025年3月，朱江明回應(yīng)稱，零跑也有很多地方和理想完全不同。

借助“平替”沖高的不只是零跑。搜狐汽車統(tǒng)計(jì)了市面上部分主動(dòng)或被動(dòng)與“平替”相聯(lián)系的車型發(fā)現(xiàn)，與相應(yīng)的被“平替”車型相比，多數(shù)“平替”車型的銷量更高。

從全球范圍來(lái)看，豐田、大眾等汽車巨頭，在崛起初期也有“平替”的味道。但是，要成為如“豐田”般的主流品牌，不只是需要“性價(jià)比”。

01 “平替”的勝利

“平替”戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)為一些品牌帶來(lái)階段性的勝利。

以最典型的兩個(gè)品牌小米、零跑為例，小米SU7今年前9月銷量已超20萬(wàn)輛，YU7自7月交付到現(xiàn)在已超過(guò)4萬(wàn)輛；零跑前9月銷量接近40萬(wàn)輛，連續(xù)多月獲得新勢(shì)力銷量冠軍。

其中，小米以保時(shí)捷、法拉利為“對(duì)標(biāo)”對(duì)象。“我們能不能造一輛車，在紐北干翻保時(shí)捷？”在小米雷軍2025年度演講上，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍說(shuō)出了團(tuán)隊(duì)的“初心”。

不過(guò)，在外界看來(lái)，除了強(qiáng)勁的性能之外，小米SU7與保時(shí)捷的相似之處更多在于外觀，這也曾一度引發(fā)外界對(duì)小米SU7“抄襲”的詰問(wèn)。同時(shí)，當(dāng)下小米汽車正因“成都事故”而陷入安全質(zhì)疑之中。這是否會(huì)對(duì)其銷量產(chǎn)生影響，有待觀察。

零跑走的則是“高配低價(jià)＋自研降本”路線，通過(guò)自研技術(shù)和規(guī)?；尷脩?，換取更多主流市場(chǎng)份額。

比如，零跑C16增程版（15.18萬(wàn)元起）與（32.18萬(wàn)元起）均定位中大型家庭 SUV，兩者均提供6座布局、大空間（C16軸距2825mm，L8軸距3005mm，長(zhǎng)寬高相近）、以及不錯(cuò)的純電續(xù)航（C16 CLTC續(xù)航200km，L8為225km），二者都提供L2級(jí)別的輔助駕駛和自動(dòng)泊車功能。

在搜狐汽車《晏會(huì)廳》欄目中，朱江明表示，希望零跑能夠成為汽車界的優(yōu)衣庫(kù)。定好這個(gè)目標(biāo)，就不再猶豫。

短時(shí)間來(lái)看，“平替”策略讓小米和零跑走在了前面。

02 豐田、大眾的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

大約在2010年，“平替” 一詞隨著電商和社交媒體的發(fā)展而流行。廣義來(lái)看，可能并不針對(duì)某一個(gè)品牌，而指的是具有“高性價(jià)比”的主流市場(chǎng)產(chǎn)品。

在汽車市場(chǎng)，豐田、大眾是兩個(gè)經(jīng)典案例。

豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在石油危機(jī)背景下，其靠比底特律大車更便宜、更省油、更小巧的車型滲入；二戰(zhàn)后大眾甲殼蟲在全球熱銷，本質(zhì)上是便宜、耐用、小巧。

兩者的共性在于：不是追求高溢價(jià)的豪華車型，而是立足主流市場(chǎng)做出性價(jià)比。用可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，滿足用戶對(duì)汽車功能的需求。

但是，支撐豐田、大眾成為全球巨頭的，不只是高性價(jià)比，更是獨(dú)特的品牌標(biāo)簽與品牌力。比如，豐田以耐用、可靠作為標(biāo)簽，大眾成為“德系品質(zhì)”的代表。這背后，是其背后的嚴(yán)密的供應(yīng)鏈體系管理、質(zhì)量管理方法。

這為“平替”品牌提供了具有借鑒價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)：即在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，及時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)與差異化，逐漸從“替代”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)”。

但對(duì)中國(guó)汽車而言，踐行這一經(jīng)驗(yàn)仍然存在困難。

03 “平替”品牌的難題

欲戴皇冠，必承其重。中國(guó)“平替”品牌憑借高性價(jià)比贏得銷量的同時(shí)，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

最大的一個(gè)挑戰(zhàn)是，在“性價(jià)比標(biāo)簽”下構(gòu)建品牌力。

一是防止品牌力流失。

比如，小米汽車自發(fā)布、交付以來(lái)，遭受了外界對(duì)其的諸多質(zhì)疑。10月的成都事故、3月的銅陵事故，11萬(wàn)輛SU7“召回”、“超長(zhǎng)等車周期與定金不退”爭(zhēng)議、“未提車便催促支付尾款”爭(zhēng)議、小米SU7 Ultra“雙風(fēng)道碳纖維前艙蓋”爭(zhēng)議等，對(duì)品牌可信度、美譽(yù)度有一定損害。

二是建立品牌標(biāo)簽。

對(duì)企業(yè)而言，如果單純依賴性價(jià)比，品牌沒(méi)有獨(dú)特標(biāo)簽，產(chǎn)品可能會(huì)陷入“性價(jià)比大戰(zhàn)”之中，未來(lái)企業(yè)盈利也可能有限。

“阿維塔始終認(rèn)為商品和產(chǎn)品可以有平替的概念，但對(duì)于品牌而言是沒(méi)有平替的，要建立品牌必須回答‘你是誰(shuí)’，‘你像誰(shuí)’解決不了品牌的問(wèn)題。”在2025年7月的2025中國(guó)汽車論壇上，阿維塔科技總裁陳卓說(shuō)。

打造品牌力，以差異化產(chǎn)品沖擊中高端，也開(kāi)始成為零跑的策略。2025年7月，零跑科技高級(jí)副總裁曹力在社交媒體平臺(tái)介紹D19時(shí)說(shuō)：“這是零跑首款沖擊30萬(wàn)價(jià)位的旗艦產(chǎn)品，定位全尺寸 SUV，將搭載零跑乃至整個(gè)行業(yè)最領(lǐng)先的技術(shù)，不會(huì)是外界所說(shuō)的‘半價(jià)理想’。”

圖源：社交媒體

不過(guò)，“品牌力”所涉及的長(zhǎng)期制造、服務(wù)、口碑、保值率等，都是對(duì)車企的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

第二大挑戰(zhàn)是，如何做好產(chǎn)品定義和“性價(jià)比”的平衡。“平替”并非只意味著低價(jià)。如果單純復(fù)制粘貼高端產(chǎn)品的性能、功能，則價(jià)格、成本承壓。如果只“平替”了高端產(chǎn)品無(wú)足輕重的功能，也很難得到用戶青睞。

第三大挑戰(zhàn)是，保持可靠性。眾泰汽車旗下車型也曾以模仿保時(shí)捷的外觀和低廉的價(jià)格走紅一時(shí)。但隨后，由于質(zhì)量問(wèn)題頻出，核心自研能力不足，保值率驟降，銷量一落千丈。

圖源：社交媒體

品牌力、產(chǎn)品定義、可靠性……“平替”固然帶來(lái)了銷量，但對(duì)中國(guó)帶有“平替”屬性的品牌而言，如何從模仿的“平替”到創(chuàng)新的“引領(lǐng)”，才是下一步發(fā)展的關(guān)鍵。