今年“雙11”大戰(zhàn)幕布剛拉開，阿里京東兩大電商巨頭就聯(lián)手做了件大事。
10月16日，京東物流官方宣布與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺。據(jù)悉，目前雙方對接系統(tǒng)已基本完成。
有電商專家向南都記者分析，阿里京東此舉是一項有利于平臺、商家、消費者三方共贏的積極舉措。京東物流能提升淘天的網(wǎng)購體驗，吸引更多消費者；京東物流業(yè)務獲得新增長，倉儲利用率提高；對于消費者而言，則可以選擇更豐富的物流服務。
巨頭“拆墻”將給市場帶來哪些影響？過程中，如何有效保障客戶數(shù)據(jù)安全，避免隱私危機等挑戰(zhàn)，也亟待關注。
南都記者了解到，兩大巨頭在物流領域的這一破壁之舉，是當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“互聯(lián)互通”發(fā)展趨勢的一個重要體現(xiàn)。存量時代下，通過優(yōu)勢互補促進合作、實現(xiàn)共贏，已成為電商平臺應對當前市場形態(tài)變化的重要選擇。另外，合作背后更直接的原因是，面對拼多多、抖音等強勁對手的趕超，此次攜手對外是各自尋求新業(yè)務增長的一次嘗試。
01
淘天京東物流打通，收益和挑戰(zhàn)各幾何？
10月16日，京東物流官方公眾號發(fā)文，宣布與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。
京東物流方面稱，其一體化供應鏈解決方案、京東快遞、京東快運等諸多業(yè)務將能為淘寶天貓商家服務，涉及倉儲、快遞、快運等供應鏈全流程。而淘寶天貓用戶也將享受到京東物流一貫堅持的送貨上門、按需攬派、上門退換貨等特色服務，可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。目前，雙方對接系統(tǒng)已基本完成，京東物流已基本服務了中國主流電商平臺。
當日，京東物流官方微博還宣布，針對六大行業(yè)——酒水、時尚、休食、3C、家電、家居推出了一系列服務保障措施，為商家提供“快準穩(wěn)”的物流體驗，助力商家大賣。
10月19日，南都記者在淘寶選購商品時發(fā)現(xiàn)，目前大部分商家尚未上架京東物流服務，默認快遞公司仍以“通達系”為主。
據(jù)了解，在此之前，淘寶天貓商家可選擇的物流承運商主要有菜鳥，以及“通達系”、極兔、順豐、郵政等，不包括京東物流。
例如，在諸如天貓超市的自營渠道下單，包裹主要由阿里集團旗下菜鳥及其合作方丹鳥承運；與此同時，阿里持股“三通一達”不同比例的股份，“通達系”也承運淘寶天貓較多件量。曾有“通達系”高管透露，其包裹量中淘系占比達三四成，近兩年直播下單的件量增長明顯。
在兩大電商巨頭的商業(yè)版圖中，各自控制的物流和支付體系是組成其核心競爭力的重要基礎。如今雙方開放部分“城池”，打通物流陣營間多年來建立的厚實壁壘，被視為電商行業(yè)轉(zhuǎn)朝協(xié)同共贏方向邁出的重要一步。
北京大學法學院教授、電子商務法研究中心主任薛軍向南都記者表示，京東物流全面接入淘寶天貓是一項有利于多方共贏的積極舉措。
一方面，京東物流憑借送貨上門、超高時效和服務保障水平等顯著優(yōu)勢在物流行業(yè)獲得廣泛認可，甚至有的消費者因物流水平差異被迫在電商平臺中做選擇。京東物流接入淘寶天貓后，有利于提升后者網(wǎng)購體驗，吸引更多消費者，賦予其更高商業(yè)價值。另一方面，京東物流快遞單量提升，加快其業(yè)務增長，提高了京東倉儲的利用率。此外，消費者也擁有更多選擇，能享受種類更豐富的物流服務。
上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗向南都記者分析，淘天全面接入京東物流后，淘天商家可以更好地在倉儲物流方面與其京東渠道的端口進行集約化操作。今后，如果菜鳥驛站系統(tǒng)也納入京東物流的配送信息，支付寶拓展京東平臺的支付業(yè)務，支付和物流形式更多元，消費者的購物體驗會更好。
京東物流進入淘天后，是否會被平臺商家廣泛使用？定價無疑是重要的影響因素。
一位淘寶商家告訴南都記者，受經(jīng)濟下行影響，如今商家更重視控制成本、穩(wěn)定價格。如果使用京東物流的成本明顯高于其他快遞公司，可能不會考慮，低價的物流服務更受中小型商家青睞。這也意味著，京東物流究竟能在此次合作中獲得多少業(yè)務增量，值得關注。
另外，阿里京東的合作在微觀層面上能看到不少益處，但其中隱藏的挑戰(zhàn)也不可忽視。數(shù)據(jù)稱得上是電商平臺發(fā)展的核心要素之一，在兩大巨頭的對接過程中，如何在利用數(shù)據(jù)維持自身競爭力的同時，有效保障客戶數(shù)據(jù)安全，避免隱私危機等，仍待觀察。
02
平臺“互聯(lián)互通”主動性為何變強？
除了物流走向互通，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的壁壘松動還體現(xiàn)在支付領域。
9月27日，淘寶官方宣布，當日起消費者在淘寶上購物時，可以使用微信支付，但需要更新至最新版的淘寶APP。南都記者實測發(fā)現(xiàn)，在淘寶APP購物結算時，支付方式中包含“微信支付”選項，點擊后跳轉(zhuǎn)到微信頁面支付。目前，大部分淘寶商家都已開通并支持使用微信支付結算。
今年9月，另有消息稱，京東有望接入支付寶支付，京東還將與菜鳥速遞和菜鳥驛站達成合作。不過，上述消息并未得到官方的正式回應。
從2021年工信部召開會議，對互聯(lián)網(wǎng)平臺之間屏蔽外鏈行為進行整治以來，巨頭之間的“破壁之路”走了三年，并在近期密集傳來平臺互聯(lián)互通的消息。為何平臺選擇在此時“牽手”？
薛軍認為，這是巨頭們面對當下市場形態(tài)和競爭格局變化時的必然選擇。借助對方優(yōu)勢整合商業(yè)資源，實現(xiàn)互補發(fā)展，是順應市場規(guī)律的一次調(diào)節(jié)舉措。
崔麗麗告訴南都記者，物流行業(yè)具有典型的“網(wǎng)絡”特征，網(wǎng)絡越大價值越大，因此它和互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，只有實現(xiàn)互通才能激發(fā)更強的網(wǎng)絡效應。從目前的競爭格局看，貨架電商受到新興電商的挑戰(zhàn)比較大，隨著流量爭奪戰(zhàn)進行到存量階段，平臺之間“互聯(lián)互通”已成大勢所趨。
“各方唯一的目標就是服務好終端客戶，不開放就是固步自封，要想辦法從為客戶帶來價值的角度進行更深層次的思考和設計，才能經(jīng)受住市場的檢驗。”崔麗麗表示，淘天京東在此時決定“互通有無”，更體現(xiàn)出對終端消費者體驗的重視，以及對打通資源實現(xiàn)互利雙贏的追求。
南都記者觀察到，作為貨架電商的代表，阿里京東在當前的競爭格局中，正面臨來自新興電商的強勁挑戰(zhàn)，其中最大的對手就是拼多多。據(jù)悉，在上市5年后，拼多多市值一度漲至1960億元，一度超越阿里，并達到了京東市值的4倍左右。
2024年上半年財務報告顯示，盡管三家電商巨頭都保持了增長趨勢，但阿里和京東的營收增速明顯放緩，而拼多多則以兇猛的漲幅脫穎而出，凈利潤增速也更高。這或是此次“破壁”背后更深層次的原因——面對共同的對手，阿里和京東選擇了攜手對抗，尋求新的業(yè)務增量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析，“生態(tài)的開放取決于消費者的消費狀況。消費狀況發(fā)生變動，尤其是消費不振的情況下，平臺都會成為朋友，所以這也從消費市場側反映出了一些問題，那就是通過合作，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同服務消費者——這才是最重要的。各自堅守‘城池’顯然在當前的狀況下，不適應消費市場了。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，大廠之間已經(jīng)處于存量市場的競爭階段，各自都有著新增長和提升盈利能力的需求，借助對方的優(yōu)勢和力量互補發(fā)展才是正確的思路。這在國內(nèi)，有利于抵御更加開放后外資零售業(yè)的競爭，在國外則能“抱團出海”參與全球化競爭。
03
未來物流行業(yè)發(fā)展將走向何方？
阿里京東邁出互通這一步有多不易，得從電商行業(yè)爆發(fā)式增長說起。
據(jù)報道，京東曾在2011年宣布停止使用支付寶作為支付方式，并在2015年指控阿里巴巴在重要的購物節(jié)日期間，逼迫商家在京東和天貓之間做出選擇，雙方還因此打起了反壟斷訴訟。
阿里京東的矛盾只是互聯(lián)網(wǎng)紅利時代壁壘叢生的一個縮影。彼時，行業(yè)巨頭們紛紛通過建立壁壘爭奪客戶，瓜分市場占有率，平臺之間的“護城河”越挖越深。
很快，監(jiān)管方面注意到了平臺間互不兼容等問題。2021年工信部提出，“互聯(lián)互通”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，要求企業(yè)務實推動即時通信、網(wǎng)址屏蔽連接等不同類型的問題。頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛積極表態(tài)。
今年以來，平臺間互聯(lián)互通又邁出了重要的一步。
大背景下，隨著經(jīng)濟發(fā)展放緩，存量時代到來，巨頭平臺開始轉(zhuǎn)變策略，擁抱合作。聚焦到更具體的層面，此前一味“卷低價”策略給商家、供應鏈帶來沉重負擔，且在核心品類上，各平臺的價格基本拉齊，難以形成真正的競爭優(yōu)勢，甚至因利潤過低造成商家出逃。比如去年“雙11”，各大電商平臺均以“低價”為核心目標，推出“天天低價”“真便宜”等策略，但最終未帶來明顯業(yè)績提升。
不“卷低價”了，拿什么繼續(xù)吸引客戶，保證市場地位？針對這一困境，電商平臺開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從單純依賴需求側補貼吸引用戶，轉(zhuǎn)向供應側的深度變革。這一點早在“雙11”開始前幾個月便有體現(xiàn)。
南都記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年下半年以來，各大電商平臺動作頻頻，推出一系列商家優(yōu)惠策略。6月，快手電商推出“新商啟航計劃”助新商家度過冷淡期；8月淘寶針對“僅退款”現(xiàn)象面向商家上線優(yōu)化策略，京東針對退貨環(huán)節(jié)推出“逆向保價服務”；9月拼多多宣布降低店鋪保證金，減免技術服務費……
這場變化由內(nèi)而外地體現(xiàn)在各個方面。通過助力商家為消費者提供更好體驗，從而實現(xiàn)業(yè)務增長尚待一定時間證明，但平臺間支付、物流實現(xiàn)互聯(lián)互通，則是提升服務質(zhì)量和用戶體驗的直接舉措。
薛軍也提到，今后電商物流行業(yè)將趨于以質(zhì)量取勝，憑借自身“長板”維持和擴大核心競爭力，通過加強融合實現(xiàn)業(yè)務增長。“京東在這方面就是一個鮮活的例子。物流做得好，獲得廣大用戶的認可，那么就有更多的電商會愿意采用，業(yè)務范圍會進一步擴大。”
崔麗麗表示，物流是電商重要且不可或缺的基礎設施，數(shù)字技術的發(fā)展令物流從原來的人力密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為具有物流場景特點的高科技產(chǎn)業(yè)。未來，渠道的多樣性最終還是要依托于集約、高效的物流體系，打造能夠打通不同市場渠道、物流路徑、運輸方式、位置布局并且倉儲容量合理、運作高效經(jīng)濟的綜合性物流服務是大勢所趨。
阿里與京東的破壁合作，能否在存量時代助力電商巨頭們鞏固“江湖地位”，尚待時間驗證。