跨一個多月“超長待機”的618大促，終于進入尾聲。

輪流喊出“無懼比價”、數字人主播齊上陣、百億補貼成基本操作……當“取消預售”已成大勢，回看今年618的熱鬧看點，各平臺在“拼”什么呢？每年上半年最重磅的一場大促，還靈嗎？

圖源：視覺中國

618大促曬成績單 各大平臺成績斐然

看似水花不大，實則“靜水流深”。

6月18日一過，京東最早貼出大促“全程成績單”，宣布此次618“成交額、訂單量齊創新高”。

從公布的核心數據來看，超5億用戶在京東618下單；累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

天貓實現上半年最大的生意爆發。數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。淘寶百億補貼活動下，整體成交金額同比增長550%，其中3C數碼同比增長878%、小家電增長超800%，食品生鮮增長549%。

發力直播，小紅書電商業務持續加速跑。其公布的“618直播季”收官數據顯示，截至6月18日直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍。

快手發布了618亮點，其官方數據顯示（5月20日-6月18日），消電家居行業品牌商家GMV同比去年同期增長超 83%、品牌分銷GMV同比增長超 53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%。

隨著今年“618”大促收官，嗶哩嗶哩也交出一份漂亮成績單，其中，B站帶貨GMV同比高速增長146%，整體訂單量同比增幅達154%，大促期間在B站投放的廣告主數量是去年的4倍之多。

被攪動的直播江湖 數字人主播表現亮眼

“今年的618大促難不難？”這是淘寶主播李佳琦5月在美ONE“6·18”啟動會上拋出了“靈魂一問”，“我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”

流量池激戰，更多人加入“貼身肉搏”，直播帶貨戰況依然焦灼，但也有電商平臺在上半年這場大促中，找回了優勢。

今年618各大平臺為直播而造的聲勢不小，京東和天貓接連宣布，要在直播間加碼100億元補貼，抖音、快手給出大額紅包和送手機等福利。

在直播間表現上，平臺找到了新增長。618期間，淘寶成交額破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。對比2023年雙11期間，淘寶成交額破億直播間數量僅為58個，破億店鋪直播僅38個。

復刻了真實主播的語速、口音和習慣性動作，數字人主播在京東表現亮眼。今年618大促期間，京東發起了一場“總裁數字人直播”活動。格力、海信、LG、名創優品、潔麗雅石、科沃斯、vivo、三星等企業高管“組團”化身數字人下場直播。數據顯示，截至目前言犀數字人已累計服務品牌超5000家，帶動GMV超百億。

而隨著直播電商的紅利見頂，各家表現逐漸分化。天貓和京東守護自家的直播陣地之外，抖音、快手、小紅書等平臺都加入戰場，傳統的直播電商公司，遙望科技、東方甄選、交個朋友等出現了業績分化。