近日“寶馬i3腰斬式大降價”的話題登上熱搜。
官方報價35.39萬元人民幣的寶馬純電轎車i3，被傳裸車價已經(jīng)低至17萬元，價格直接腰斬。
記者走訪青島寶馬4S店，該店銷售人員介紹，寶馬i3裸車209900元，同時還有很多購車優(yōu)惠政策，來店價格還能往下詳聊。
放下身段的不止寶馬。快速崛起的國產(chǎn)新能源汽車，正以迅雷不及掩耳之勢滲透傳統(tǒng)豪華燃油車陣地，豪華車市場哀鴻一片。有消費者對此調侃：再不努力，就只能開BBA了？
大牌豪車繃不住了
寶馬集團董事長奧利弗·齊普澤最近受訪時表示，中國是寶馬最大的單一市場，2024年第一季度銷售額占總銷量的近三分之一。
寶馬集團一季度財報顯示，其營收同比微降0.6%，凈利潤則同比下降19.4%。在中國市場，今年一季度寶馬集團累計銷量（含BMW和MINI品牌）為187452輛，同比下滑3.8%。值得注意的是，中國是寶馬集團在全球范圍內唯一銷量下滑的主要單一市場。
被沖擊的不只是寶馬。據(jù)了解，保時捷、奔馳、奧迪等豪華車品牌也面臨同樣的窘境。早在2023年，中國市場也是保時捷全球唯一下滑的市場，且同比下滑15%。到了今年第一季度，保時捷中國市場銷量僅為1.63萬輛，更是同比大幅下降23.5%。
再看奔馳。奔馳一季度銷售17.66萬輛汽車，同比下滑10.4%。其中，奔馳EQE今年以來的月銷量曲線則徘徊在幾百輛區(qū)間；而奧迪Q4 e-tron今年以來月銷量也只徘徊在1000多輛左右。
大牌豪車們坐不住了。懂車帝降價榜顯示，降價最多的前十車型中，全部為豪華品牌電動車。降幅第一的車型是奔馳EQS，降價66.9萬元，降幅50%，現(xiàn)起售價低至53萬元。
寶馬i3 來源：寶馬官網(wǎng)
據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年4月以來，已有超40家車企、共128個車系進行降價或優(yōu)惠調整。據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹介紹，今年第一季度，國內車市降價車型數(shù)量已超過2023年全年的六成，降價車型主要是純電動和插混等新能源車，燃油車降價的很少。除了直接降價外，還有超過12家汽車企業(yè)通過新款車增配減價、置換津貼等形式變相降價。
以寶馬為例，作為寶馬新能源車型的銷量擔當，寶馬i3去年年底月銷量一度高達近6000臺。今年4月銷量為4489臺，與去年4月相比，同比下降67.62%。業(yè)內人士表示，寶馬是為了維持自身的市場地位以及在電動汽車市場的品牌號召力才甘愿一再下探寶馬i3價格。
“自降價以來，前來咨詢寶馬i3的客戶很多，目前我們店內僅剩一臺現(xiàn)車。”青島信寶行的銷售說。
記者注意到，在這樣大幅的降價之下，純電的寶馬i3反倒比純燃油的寶馬3系更便宜，并且還省去了繳納購置稅的價錢，20萬就能落地一臺寶馬B級轎車。
日前，寶馬官方還宣布推出換新補貼活動，在國家1萬元以舊換新補貼基礎上，寶馬車主購買寶馬純電動車型，可額外享受至高1.8萬元保險及購置稅補貼，或者0首付0利率金融方案，二者選其一。非寶馬和MINI車主購買寶馬純電動車型，可享受至高6000元保險補貼。
“再不努力就只能開BBA了”
寶馬的一系列降價舉措，在業(yè)界看來或只能解一時之憂，從長遠來看，提振純電產(chǎn)品競爭力才是“治本”的關鍵。在中國市場，相比自主品牌，“BBA”們在新能源車滲透率方面差距明顯。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年4月，自主品牌中的新能源車滲透率為66.8%，豪華車中的新能源車滲透率為22.6%。
值得一提的是，在寶馬宣布純電價格“腰斬”的時候，新能源品牌“一哥”比亞迪讓汽車混戰(zhàn)卷出了新高度。5月28日，比亞迪搭載了第五代DM技術的兩款新車上市，新車百公里虧電油耗2.9升，綜合續(xù)航2100公里。不僅技術先進，而且極具性價比，新車售價為9.98萬元至13.98萬元。
許多網(wǎng)友感慨，“以前是買不起B(yǎng)BA，以后是再不努力就只能開BBA了”。這句看似開玩笑的話，卻凸顯了國產(chǎn)電車崛起對傳統(tǒng)豪華品牌造成巨大沖擊的趨勢。
比亞迪 來源：比亞迪官網(wǎng)
“BBA”們不是不懂問題的實質。當前，“BBA”們在電動化攻勢正在加大，轉型步伐正不斷提速。以奔馳為例，今年奔馳將為中國市場帶來15款覆蓋多種驅動形式的新產(chǎn)品，包括全新純電G級越野車、全新邁巴赫EQS純電SUV、新一代EQA和EQB純電SUV等。此外，奔馳基于MMA平臺打造的全新車型也將于2025年正式投入國產(chǎn)。
寶馬集團稱，公司正在大力投資電動汽車及整個產(chǎn)品線的車型改造，預計今年的支出將創(chuàng)下歷史新高。就在今年4月下旬，寶馬集團宣布對沈陽生產(chǎn)基地增加200億元人民幣投資，以支持2026年啟動寶馬“新世代”車型的本土化生產(chǎn)。
寶馬集團首席財務官沃爾特·默特爾表示：“今年，維持我們的戰(zhàn)略方針將比以往任何時候都更加重要。寶馬集團未來的數(shù)字化和電動化所需投資是有史以來最高的。”
豪華車溢價能力被重構
在中國市場“油電同價”，甚至是“電比油低”的影響下，“BBA”們的動作還是不夠快。快速崛起的國產(chǎn)新能源汽車，正以迅雷不及掩耳之勢滲透進百萬級傳統(tǒng)豪華燃油車陣地了。
市場信息與咨詢機構杰蘭路統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國乘用車市場品牌單車成交均價排行榜中，前十名已經(jīng)擠進了四家中國品牌，保時捷雖然仍以79萬元的成交均價位居第一，但成交均價相較2022年下降了3.4萬元。蔚來、理想、騰勢和嵐圖四家中國高端汽車品牌，成交均價進入前十，前十中國品牌數(shù)量較2021年增加了2家。對此，有網(wǎng)友調侃表示：“不是保時捷買不起，而是國產(chǎn)電車更有性價比。”
問界M9 來源：問界官網(wǎng)
即便在50萬以上豪華車市場，中國品牌在其中也存在感十足。剛剛過去的5月份，華為鴻蒙智行旗下的問界M9交付新車接近1.6萬輛，一舉奪得50萬以上豪華車型銷量第一。
在智能電動化的沖擊下，豪華品牌的溢價能力正在被重構。在中國的新能源汽車市場，消費者選擇的標準不再局限于品牌標識，還有科技配置等智能化元素。正如華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東前不久所表示的一樣，“華為不擅長卷價格，我們擅長卷價值。”