一個(gè)品牌驚險(xiǎn)的跳躍就是從“產(chǎn)品”跨越到“品牌”的時(shí)候。

如何理解這句話呢？放到當(dāng)下的手機(jī)行業(yè)或許可以有更具象的解釋：當(dāng)一個(gè)新的品類橫空出世的時(shí)候，誰能更先形成與客戶的情感連接、價(jià)值觀共享，誰就能更先完成轉(zhuǎn)身。

這個(gè)過程就是一個(gè)跳躍過程，從滿足底層需求到回應(yīng)精神需求，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能到激發(fā)情感流動(dòng)。當(dāng)然，幾乎所有品牌都能從宏觀層面捕捉到這一點(diǎn)，但是從微觀的操作層面來看，并不是大部分品牌都能完成這個(gè)跳躍。

在對(duì)手機(jī)行業(yè)的觀察中， vivo新一代折疊旗艦X Fold3系列呈現(xiàn)出了一條非常清晰的跳躍線條：以“產(chǎn)品力”為起點(diǎn)，透過風(fēng)格化和特色化的敘事“承接”，最終聚合“價(jià)值理念”。

或許這不并最面面俱到，但基于一套“起承轉(zhuǎn)合”的方法論，卻能夠?yàn)楫?dāng)下的品牌孵化和傳播實(shí)踐提供另一種理解：在喧囂吵鬧的手機(jī)行業(yè)中，如何通過設(shè)計(jì)一條風(fēng)格化和獨(dú)占性的路徑，成為行業(yè)中特立獨(dú)行的“清流”。

“起”:融入產(chǎn)品主義，形成價(jià)值壁壘

任何品牌的方法論都講究起點(diǎn)。vivo對(duì)于X Fold3系列設(shè)定的起點(diǎn)就是其誕生之初就堅(jiān)守的產(chǎn)品主義。這里的產(chǎn)品主義，不止是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與功能，還是戰(zhàn)略層面的：不可或缺和價(jià)值壁壘。

換言之，就是差異性。在vivo X Fold3系列登陸南極的活動(dòng)中，其便通過直觀的形式展示了這種壁壘：該系列不僅經(jīng)受住了極地惡劣環(huán)境的巨大考驗(yàn)，還能在南極的極限環(huán)境中長時(shí)間正常使用。

同時(shí)該系列行業(yè)領(lǐng)先的影像系統(tǒng)，還為國內(nèi)大眾記錄下了南極羅斯海區(qū)域難得一見的極地大場面和秦嶺站開站的歷史一刻。直面應(yīng)用場景的溝通技巧不僅使X Fold3系列在行業(yè)中形成了感知力，也為其完成跳躍奠定了起點(diǎn)。

“承”：落地產(chǎn)品表達(dá)，凝聚敘事能力

產(chǎn)品向品牌的跳躍過程類似層次分明的金字塔，作為承接產(chǎn)品力的“敘事力”是進(jìn)階的第二層。這能夠決定產(chǎn)品是否可借以品牌表達(dá)的形式走進(jìn)用戶心智。

與故作深沉、硬凹高端形象的表達(dá)不同，vivo更看重用戶理解。在《步步向新》特別欄目中，其聯(lián)手央視主持人撒貝寧和科技數(shù)碼博主揭秘了X Fold3系列的硬核藍(lán)科技，用更落地、更易懂的敘事方式傳達(dá)了該系列的產(chǎn)品力。