5月19日是第14個中國旅游日。近來，旅游業最火熱、出圈的話題就是縣城旅游。越來越多陌生小城紛紛登上熱搜。

我國有2800多個縣級行政區，市場規模與空間不容小覷。當下火爆的縣域旅游，是一種暫時、偶然的網紅現象，還是預示著一場新的變革與發展大幕正在拉開？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人們不約而同傾向“逃離”人潮涌動的大城市、著名景區，深入中國地理版圖上的“毛細血管”。

到縣里去，那里具備了度假的天然條件：在一個可以“放輕松”的地方，既能體會現代生活方式的便利，又能享受得天獨厚的自然環境。

攜程發布的數據顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長36%。

美團數據顯示，近一個月來，與“縣城游”相關的關鍵詞搜索量同比增長了6倍。“五一”期間，縣域酒店的預訂量同比增長47％、商超訂單量同比增長55％。

借助差異化的資源稟賦和區域特色，一座座小城激發出遠超本地輻射范圍的消費動能。

浙江省安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區域一邊喝咖啡一邊進行“頭腦風暴”。

這是安吉縣溪龍鄉橫山村的“數字游民公社”共享辦公區內景。 新華社 資料圖

8000多平方米的空間設置了共享辦公區和宿舍區，截至目前，已吸納1800位“數字游民”入住，有自媒體創作者、短視頻博主、網絡營銷專家等。

他們平均年齡30歲，平均入住時間20天。一位“數字游民”說，邊工作、邊旅居，他們找到了向往的生活。

安吉是山區小縣，常住人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館。

“城里的咖啡館營造情調，我們重點展現鄉村本色。”安吉縣紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍湖水和冷冽巖石之間。一年多來，這里的單日單店出杯量屢屢創出新高，今年，單日單店出杯量已突破8000杯。

項目負責人程鑠欽告訴記者，這個由21名大學畢業生打造的“村咖”，一年內累計接待游客70萬人次。

通過社交網絡的傳播，一個個出人意料的標簽，讓小城被“看見”。

在福建平潭，大批游客從各地趕來“追淚”——海藻、海螢等匯聚在海岸線邊，在夜間發出盈盈藍光，這壯闊景觀被譽為“藍眼淚”。

今年“五一”期間，常住人口不到40萬的平潭，接待游客61.54萬人次，實現旅游收入5.3億元。

一些熱門縣域景區也著力開發新區域、新模式，提升游覽體驗。

長白山景區在天池、瀑布、溫泉等必游景點之外，開拓了周邊魔界風景區、老嶺原始森林、仙人橋等新景點；位于甘肅武威市涼州區的博物館開啟“夜游模式”，還設計了一系列與縣域夜游相關的活動和主題展覽。

從大城市返回安吉工作的丁文文說：“在鄉村可以找到一種‘疊加態’旅行方式。把自己放進小地方，就像往溫暖的水里放了一塊清甜的陳皮。”

“流量密碼”的背后

毫無疑問，冷門縣域的相繼出圈，互聯網是關鍵催化劑。當地方風物“穿透”時空限制，美食、美景、趣事等都可以通過鏡頭在指尖傳播，觸達每一個角落。

值得關注的是，各地文旅部門對于互聯網流量和熱度的認知也越發理性、務實，通過日趨熟練、專業化的“網感”，借力平臺持續引流。

2023年，電視劇《去有風的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動。

流量背后，驅動市場崛起的真正底層邏輯還是需求。

城市化進程中，消費市場對歸屬感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市場。一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉村的縣城成為“最佳選擇”。

那里，有更小眾的旅行目的地。

“富春江畔的詩鄉畫城”浙江桐廬縣，綠色綿延千里。周末，上海“00后”上班族宋誠驅車而至，只為暫別城市喧囂。“現在的游客，更向往寧靜、休閑、舒適的小地方。”宋誠說。

那里，有更獨特的旅游產品。

“五一”假期，恰逢中國文昌航天發射場有火箭發射。為了追隨“宇宙級的浪漫”，廣東游客唐雨一身玉兔裝扮在發射現場開啟一場穿越古今的對話。“冷門”“寶藏”“隱藏”……人們在旅游中彰顯個性。

那里，有更有趣的旅行方式。

“五一”假期，超過90萬人次涌入義烏國際商貿城。游客張強說，“世界超市”的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還有風味各異的萬國美食。

毋庸置疑，地方文旅部門在此輪縣城突圍中的努力有目共睹。2023年，在長三角一眾城市中，“不顯山不露水”的浙江衢州持續輸出別具一格的縣域之美：國內外大型旅游會展上，縣域文化民俗表演輪番登臺；文旅“掌門人”親自吆喝，短視頻播放量超千萬……

縣域旅游火爆背后，還有交通通達性的大幅提高和基礎設施的提質升級。

在東部，中國東海岸一號公路串起島嶼灘涂、漁村古堡，成為溫州蒼南發展濱海旅游的大動脈；在西部，精品民宿落子秦嶺中段南麓，讓曾經經濟落后的陜西寧陜呈現新轉機……

縣域經濟引發了企業和投資者的高度關注。

商業連鎖巨頭紛紛開啟“下沉式擴張之路”，不少一線新消費品牌也盯上了縣域這塊蛋糕。中國旅游研究院副研究員李雪認為，高品質生活空間也是縣域旅游提升競爭力的要素。而在同程研究院首席研究員程超功看來，“小而精”的縣域旅游將從需求端影響未來國內旅游市場的空間格局和產品形態，有望成為我國文旅高質量供給體系的重要一環。

縣域“流量密碼”的背后，是一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新發展階段的到來。

“接住潑天富貴”談何容易

當“潑天富貴”降臨小城，考驗也隨之而來。

不久前，32歲的杭州自由職業者陳清清去了一趟有著“邊陲秘境”之稱的一座南方小城。

出發當天，她凌晨起床，先后換乘飛機、高鐵和大巴，才抵達目的地。游玩時，她發現當地很難叫到網約車，出行工具只有少量固定班次的大巴。

縣域里的一些風景之所以小眾，常常是因為地處偏僻。面對激增的人流，接待能力不足、市場環境不佳等問題就會浮出水面。

攜程研究院相關報告說，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時，游客負面反映也比較集中。

“我逛遍整個古鎮，賣啥的都有，就是沒有當地特色。”28歲的張自豪“五一”時打卡一座古鎮，他看到三步一紅裝、五步一簪花，賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚……一切都那么似曾相識。

近年，有些地方熱衷建古城小鎮、主題樂園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個古城項目，曾被列為當地重點建設項目，因后期投入和運營能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……

浙江莫干山民宿行業協會執行會長兼秘書長劉杰說，他見過一些小地方盲目上馬文旅項目，有的旅游企業片面追求經濟效益，忽視傳統文化傳承和保護，甚至存在破壞當地文化生態和自然環境的情況。

業內人士表示，當前文旅市場發展預期強勁，文旅投資明顯升溫，“文旅下沉”熱度高漲，但要防止不顧實際的大干快上。

而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見”。

相關機構發布的《全國縣域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總人數超千萬的旅游大縣為79個，旅游收入低于30億元的縣域占納入統計縣域總數的65.86%。

賽迪顧問分析師楊文學說，縣域定位、發展模式、發展路徑已進入到全面重構階段。

2022年，《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》指出，支持具有資源、交通等優勢的縣城發揮專業特長，發展成為文化旅游等專業功能縣城。

商務部等九部門聯合發布的《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》提出，打造鄉鎮商業集聚區，推介一批中國美麗休閑鄉村，建設一批全國休閑農業重點縣。

“‘旅游下沉’是個充滿希望的積極信號，希望有更多人走進無名之地，耐心尋找尚未被眾人看見的風景，讓更多地方的縣域旅游、縣域經濟大放異彩。”杭州一家文旅企業負責人夏雨清說。

實現“長紅”的未來路徑

以更長的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發。

2006年，全國旅游工作會議提出，推動縣域旅游和旅游小城鎮建設。

2007年，國家旅游主管部門發布進一步促進旅游業發展的意見，提出積極探索縣域旅游經濟發展模式和富有特色的小城鎮旅游目的地發展模式。同年，我國命名首批17個“中國旅游強縣”。

進入新時代，我國旅游業全面融入生態文明建設、精準扶貧、鄉村振興等國家戰略，與經濟發展和大眾需求同頻共振。

全國A級旅游景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區有力支撐旅游發展和縣域經濟發展。

縣域旅游振興，發展全域旅游是重要發力點。

行走在桐廬縣的一個個美麗鄉村中，星羅棋布的農家院落、野趣橫生的農家墻畫、古樸俊朗的景觀長廊，引人駐足流連……作為浙江最早的全域旅游專項改革試點縣之一，桐廬將靈動的富春山水和各個風情村鎮巧妙結合，使鄉村家家戶戶的門前屋后成為天然的花園。

杭垓、報福、章村三鎮，被稱為安吉縣的“大西南”，長期以來經濟發展相對滯后。2023年春，安吉縣決定設立黃浦江源旅游度假區，推進片區組團發展。

“根據統一規劃、資源共享、要素聚焦、業態互補的原則，我們創新體制機制，突出平臺公司項目招引與運營。”安吉縣文化和廣電旅游體育局局長羅福娣說。《全國縣域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，全國縣域旅游綜合實力百強縣中，安吉縣連續5年位居榜首。

文化的創造性轉化創新性發展，承擔著充盈縣域旅游“肌理”的任務。

“五一”假期，臺州臨海市再次被人氣點燃。臺州府城的城墻下、甕城里、古井邊，一個個小型文藝舞臺成為讀詩會、戲劇表演等的絕佳場所。

烏鎮戲劇節、西塘漢服文化周、濮院時裝周等活動則聚焦新業態、新場景、新產品，吸引了無數年輕人爭相“赴會”。

網絡世界，紅極一時者眾，長紅常新者少。保持縣域旅游可持續發展，對決策者和經營主體意味著挑戰。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，流量帶來的“一夜爆紅”是短期效應，縣域要將優化營商環境、完善基礎設施、加強文化獨特性等作為磁石長期“吸附”游客，而不是竭澤而漁搞“一錘子買賣”。

2011年，24歲的劉杰來到莫干山，參與莫干山第一家高標準設計民宿的籌建。隨后，莫干山民宿便如雨后春筍一般發展起來。

2014年，德清縣制定了全國首個民宿地方標準管理辦法，及時解決了民宿行業前期發展遇到的難題；2017年，德清縣提出莫干山民宿床位一萬張封頂的生態管控紅線。

“綠水青山向金山銀山的轉化中，需要發展改革、生態環境、交通運輸等部門的合力參與。”劉杰說。

業內人士表示，發展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區景點外在環境、公共服務、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領域全周期旅游發展模式。縣域旅游升級將為縣域全面發展提供契機。

400多年前，竹杖芒鞋、行至險遠、信筆游記的徐霞客登上天臺山，記錄下“云散日朗，人意山光，俱有喜態”的鄉村之美。

當今，隨著大眾旅游時代到來，“小而美”的縣域旅游如何實現高質量、可持續發展，需要決策者、從業者乃至游客共同的深思和努力。