外界對(duì)于快手的印象，或許將要有一些變化了。
日前，在2024快手電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉提到，過(guò)去大家經(jīng)常有一句話“快手是一個(gè)北方用戶為主的APP”，而2023年快手電商南方新用戶開(kāi)始大幅度增長(zhǎng)，越來(lái)越多南方用戶從開(kāi)始刷快手，到成為快手上的活躍買(mǎi)家。王劍偉透露，去年華東地區(qū)49%的買(mǎi)家成為快手電商的新買(mǎi)家，華南地區(qū)有55%的用戶第一次在快手上買(mǎi)東西。
在用戶的消費(fèi)能力方面，王劍偉提到了過(guò)往外界對(duì)快手的一個(gè)疑問(wèn)，“以前大家一直說(shuō)社會(huì)化品牌、優(yōu)質(zhì)品牌在快手的經(jīng)營(yíng)遇到了困難，老鐵用戶到底能不能買(mǎi)得起一線品牌、買(mǎi)不買(mǎi)得起社會(huì)化品牌？”
他用一個(gè)數(shù)據(jù)回應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題，“一季度頭部社會(huì)化品牌的GMV增長(zhǎng)年對(duì)年超過(guò)了60%，商家動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)超過(guò)了73%。”
另一方面，短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)是以直播電商起勢(shì)，近年來(lái)也逐漸開(kāi)始強(qiáng)調(diào)起了貨架電商的屬性。如快手從2023年四季度開(kāi)始逐步放開(kāi)泛貨架場(chǎng)景（短視頻、商城、搜索等）的流量入口。
快手方面披露，快手電商泛貨架的GMV占比在今年一季度已經(jīng)超過(guò)了20%，同時(shí)，2024年一季度電商支付訂單量同比增長(zhǎng)24%。增長(zhǎng)則少不了泛貨架的推動(dòng)，其中短視頻GMV同比增長(zhǎng)近100%，電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。
618大促在即，眼下行業(yè)越來(lái)越“卷”，今年的電商平臺(tái)們都旗幟鮮明地提出“把用戶放在第一位”。快手也不例外，此次電商引力大會(huì)上，快手的口號(hào)便是“用戶為先，聚勢(shì)同行”。
進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，這對(duì)平臺(tái)以及商家都提出了更高的要求。一方面，快手希望與商家配合踐行“多件多折”，滿足平臺(tái)用戶對(duì)紙巾等快銷(xiāo)品“便宜多囤”的需求。
另一方面則是通過(guò)平臺(tái)流量機(jī)制治理商家問(wèn)題，保障消費(fèi)者權(quán)益。如商品溢價(jià)率過(guò)高的短視頻將停止流量分發(fā)；低分商品商業(yè)化斷流，甚至是禁止廣告投放。
此外，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商品是否包郵，一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。快手提出，如果商家提供了包郵服務(wù)，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行流量補(bǔ)貼和加成，相反，如果不提供包郵則會(huì)進(jìn)行流量控制。
但用戶為先，并不意味著要一味限制商家，消費(fèi)者和商家之間如何平衡，是平臺(tái)需要慎重考慮的問(wèn)題。
商家方面，快手也推出扶持機(jī)制來(lái)支持商家。比如面向新商家的冷啟和成長(zhǎng)，快手電商制定了全周期的扶持政策。除升級(jí)新商識(shí)別模型，快速識(shí)別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家，還確保其在每個(gè)周期都有對(duì)應(yīng)的扶持機(jī)制，例如新商0元開(kāi)店、首銷(xiāo)GMV激勵(lì)、退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、商家新手村計(jì)劃等，提升商家經(jīng)營(yíng)信心和留存。
另外快手也推出了銷(xiāo)售托管模式，即商家承擔(dān)履約、售后，流量運(yùn)營(yíng)和商品銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)則由平臺(tái)負(fù)責(zé)。據(jù)了解，現(xiàn)階段入駐的以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家為主。
從平臺(tái)的角度講，根據(jù)目前的信息，快手銷(xiāo)售托管模式的入選商品均由快手電商甄選，這也意味著平臺(tái)更深地介入到了商品的供應(yīng)中，有助于品控、價(jià)格方面的把控。
對(duì)商家而言，一些產(chǎn)業(yè)帶商家具有這樣的特征：擁有源頭優(yōu)勢(shì)，但也遠(yuǎn)離消費(fèi)者，相對(duì)缺乏營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力。理論上銷(xiāo)售托管模式可降低商家運(yùn)營(yíng)難度，提高銷(xiāo)量確定性。
快手2023年財(cái)報(bào)顯示，快手2023年全年?duì)I收1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，而電商業(yè)務(wù)可以說(shuō)是快手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力，今年快手電商的一系列動(dòng)作能帶來(lái)多大的增量，成為今年快手業(yè)績(jī)的一個(gè)看點(diǎn)。