我國(guó)電商市場(chǎng)是全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模最大的市場(chǎng)，龐大的消費(fèi)群體構(gòu)成了基本盤(pán)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，去年1—11月，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)14萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.4%。在經(jīng)歷了從集中走向多元發(fā)展的市場(chǎng)格局變化后，增長(zhǎng)的壓力變大，我國(guó)電商行業(yè)正面臨“多強(qiáng)”和“新貴”同時(shí)在存量市場(chǎng)“奪食”的局面。電商行業(yè)調(diào)整不斷，互聯(lián)互通則給電商平臺(tái)帶來(lái)新的機(jī)遇。

“增長(zhǎng)焦慮”向各個(gè)平臺(tái)蔓延

　　“生意的增量感覺(jué)不明顯，更多的是同行內(nèi)卷嚴(yán)重，好多同行都在降價(jià)，有的降價(jià)幅度超過(guò)50%。”一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者透露，去年年初的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)讓他身邊的很多商家朋友都意想不到，店鋪流量直接砍半。相比前年，他的老店鋪去年全年銷(xiāo)售都不好。這種現(xiàn)象也在向各個(gè)平臺(tái)蔓延。

　　去年，阿里巴巴2月就以5%的同比營(yíng)收增速，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)近3個(gè)季度以來(lái)的新低。阿里巴巴CEO吳泳銘作出了“重振淘天集團(tuán)是阿里巴巴集團(tuán)的最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)之一”的判斷。1個(gè)月后，菜鳥(niǎo)撤回上市申請(qǐng)，集團(tuán)需要菜鳥(niǎo)“更好加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同”。去年二季度，京東營(yíng)收同比增速僅2.1%，是其2023年以來(lái)的增速最低點(diǎn)。在以高營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)上，去年二季度京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到119億元，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上漲至4.1%。拼多多更是在去年提前做出了“未來(lái)利潤(rùn)將逐步進(jìn)入下降趨勢(shì)”的預(yù)判。去年8月，拼多多管理層在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，競(jìng)爭(zhēng)的加劇是電商行業(yè)的主旋律，高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。二季度，拼多多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收為491.2億元，同比增長(zhǎng)29%，與前兩個(gè)季度55%以上的增速相比大幅下滑。

　　同時(shí)，直播電商正進(jìn)一步?jīng)_擊綜合電商的市場(chǎng)份額。星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺(tái)（其中天貓不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷(xiāo)售額為11093億元，同比增長(zhǎng)20.1%，直播電商銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%，以抖音、快手為代表的直播電商增速是綜合電商的近3倍。

　　但這并不意味著2024年抖音、快手沒(méi)有“增長(zhǎng)焦慮”。去年8月，抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音電商商品交易總額（GMV）同比提升46%。抖音電商的GMV增速已較前兩年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增長(zhǎng)為80%，2022年抖音披露的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為320%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也從20.8%下降到了11.4%。

　　去年年末，一股優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的風(fēng)潮又在電商平臺(tái)興起。淘寶、天貓平臺(tái)宣布，自8月9日起優(yōu)化“僅退款”策略；拼多多提出，退款訂單可將基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退回商家，同時(shí)表示將大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來(lái)一年預(yù)計(jì)減免100億元。如何在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，整治“僅退款”濫用、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)騙保等亂象給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響，同樣受到平臺(tái)的關(guān)注。對(duì)眾多電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)失速下，需要做的事情更多了。

新的競(jìng)合關(guān)系帶來(lái)新的增長(zhǎng)

　　互聯(lián)互通是去年電商行業(yè)的重大舉措，也給電商平臺(tái)帶來(lái)新的機(jī)遇。

　　淘寶天貓接入微信支付、京東物流；阿里和美團(tuán)的新合作；京東接入支付寶支付……各個(gè)平臺(tái)“拆墻”動(dòng)作不斷，電商平臺(tái)的互聯(lián)互通，帶來(lái)了更多的流量和數(shù)據(jù)。

　　一種新的競(jìng)合關(guān)系正在各大平臺(tái)之間形成，新的增長(zhǎng)也從中而來(lái)。此前，摩根大通發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%—30%增量用戶(hù)，總規(guī)模達(dá)2億元至3億元。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，淘寶和微信重合用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.7%；京東和支付寶重合用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.6%。

　　電商平臺(tái)推倒“圍墻”，也催生出更多新的體驗(yàn)和服務(wù)。去年，平臺(tái)之間不再一味地卷低價(jià)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)塑造好的營(yíng)商環(huán)境，以及消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

　　一個(gè)具體的舉措就是電商平臺(tái)“僅退款”政策在逐步調(diào)整，為商家營(yíng)造一個(gè)更加公平、合理的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。比如，淘寶、天貓平臺(tái)優(yōu)化了“僅退款”策略，升級(jí)商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；拼多多提出商家售后申訴不限次數(shù)，從活動(dòng)商品擴(kuò)大到全部商品。京東通過(guò)推出合理的滿(mǎn)減和補(bǔ)貼券活動(dòng)，鼓勵(lì)商家以全店形式參與，低價(jià)的同時(shí)也減輕了商家的成本壓力。

　　互聯(lián)互通之外，政策的助力也為各平臺(tái)尋求新增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。去年“雙十一”，政府推出補(bǔ)貼政策首次可與平臺(tái)優(yōu)惠疊加使用，補(bǔ)貼力度高達(dá)20%，刺激了居民在家電大件上的消費(fèi)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年1—11月，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)14萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.4%。以舊換新、數(shù)字產(chǎn)品是亮點(diǎn)，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，油煙機(jī)、智能家居系統(tǒng)增長(zhǎng)62.7%、22.2%。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)較快，增速18.3%，其中在線(xiàn)餐飲、在線(xiàn)旅游增長(zhǎng)48.2%、18.2%。

打造全新AI電商體系

　　技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展的重要力量。目前，AI正從電商運(yùn)營(yíng)端、供應(yīng)鏈端、消費(fèi)者端深度賦能電商行業(yè)，推動(dòng)電商持續(xù)向全方位智能化、個(gè)性化方向發(fā)展。2024年，AI大模型技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，還為消費(fèi)者提供了更加個(gè)性化、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　去年5月，抖音電商測(cè)試其首款面向消費(fèi)者的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”，該服務(wù)內(nèi)嵌于抖音商城，能根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，整理并展示相應(yīng)的商品，包括圖文介紹和價(jià)格信息。拼多多的人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，進(jìn)一步優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)深入分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和市場(chǎng)趨勢(shì)，拼多多能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，為農(nóng)戶(hù)提供生產(chǎn)指導(dǎo)，從而減少資源浪費(fèi)、提高生產(chǎn)效率。這種技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智能化水平，也為消費(fèi)者提供了更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)。京東全面深化了AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，推出了包括“開(kāi)店AI助手、AI工具免費(fèi)生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內(nèi)的20余條創(chuàng)新舉措；對(duì)發(fā)品環(huán)節(jié)中的AI算法能力進(jìn)行升級(jí)，并優(yōu)化了交互界面，推出了圖片智能發(fā)品功能等。

　　相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年，人工智能將為零售業(yè)每年節(jié)省540億美元成本，同時(shí)創(chuàng)造410億美元新收入。由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)通過(guò)大模型，或許可以打造出一個(gè)全新的AI電商體系。