這三個(gè)月大家太辛苦了，當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果也是讓人欣慰的”，廣州車展前夜，別克高調(diào)舉行“家宴”，宣布三個(gè)多月的苦戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)出碩果，上汽通用的一位內(nèi)部人士在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)記者做出如上感慨，在他看來，別克在過去三個(gè)月中的市場(chǎng)開拓節(jié)奏是過去兩年轉(zhuǎn)型中都未曾出現(xiàn)的。
作為上汽通用的主力品牌，別克過去三個(gè)月的表現(xiàn)讓業(yè)界側(cè)目。過去幾年，在對(duì)合資汽車品牌的唱衰聲中，上汽通用是出現(xiàn)頻率最高的企業(yè)，今年以來，上汽通用的合資雙方甚至不得不就通用將放棄中國(guó)的傳言進(jìn)行澄清。
上汽通用公布的數(shù)據(jù)顯示，10月，別克品牌銷量為25758輛，雖然同比仍下滑36%，但環(huán)比上升50%，旗下多款車型都出現(xiàn)兩位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)。受此拉動(dòng)，上汽通用10月份總銷量為36268輛，與9月相比出現(xiàn)64%的增長(zhǎng)。
今年8月9日新管理團(tuán)隊(duì)的上任成為上汽通用的標(biāo)志性事件，來自上汽通用泛亞研發(fā)中心的技術(shù)一把手盧曉與來自上汽通用五菱的營(yíng)銷大拿薛海濤，在過去100天的時(shí)間內(nèi)實(shí)施了密集的調(diào)整，在汽車市場(chǎng)強(qiáng)刷了一輪存在感。其中，別克昂科威PLUS在9月底率先推出“限時(shí)金秋一口價(jià)”，點(diǎn)燃了新打法的第一把火，此后除GL8之外的別克品牌新車都延續(xù)了這一價(jià)格策略。該策略立竿見影，別克也迎來了轉(zhuǎn)型兩年來最好的狀態(tài)。
薛海濤坦言，過去三個(gè)月進(jìn)行了很多營(yíng)銷層面的嘗試，節(jié)奏確實(shí)很密集。上述上汽通用內(nèi)部人士表示，新管理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)，之前有很多想法一直停留在討論階段，現(xiàn)在都已快速落地。
高層洗牌、密集推新品、價(jià)格營(yíng)銷、重塑品牌定位……上汽通用正在用一系列動(dòng)作證明自己還在“牌桌”上。不過，“一口價(jià)”只能小酌，不能常飲，盧薛團(tuán)隊(duì)將上汽通用拉回主賽道的重任剛邁出第一步。
新打法密集落地
9月24日，全新一代昂科威plus推出限時(shí)一口價(jià)16.99萬元；9月30日，別克E5同樣推出16.99萬元起的限時(shí)一口價(jià)；10月30日，別克君越2025白金款上市，限時(shí)一口價(jià)15.99萬元起；10月31日和11月12日，別克全新GL8陸尊和2025款世紀(jì)CENTURY上市。對(duì)于別克在過去三個(gè)月的節(jié)奏，薛海濤表示“每天都有各種決定等著做”。
在盧曉和薛海濤接棒上汽通用總經(jīng)理和副總經(jīng)理職務(wù)時(shí)，上汽通用已經(jīng)在清庫(kù)存方面獲得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。累計(jì)高達(dá)14萬輛的庫(kù)存，在8月一個(gè)月內(nèi)就卸掉了約35000輛，庫(kù)存壓力釋放，是“盧薛團(tuán)隊(duì)”展開一系列調(diào)整的基礎(chǔ)。
在9月底的GL8 200萬輛發(fā)布會(huì)上，盧曉首次公開亮相，他透露新管理團(tuán)隊(duì)要打四場(chǎng)戰(zhàn)役，其中兩場(chǎng)是關(guān)于產(chǎn)品的，一個(gè)是別克GL8，另一個(gè)是凱迪拉克全新XT5，目前看來，這兩場(chǎng)戰(zhàn)役基本達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。尤其是別克GL8，上汽通用通過推出插電混動(dòng)車型、開源行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)調(diào)家庭用戶場(chǎng)景等新的角度，將GL8的家庭用戶占比提升至60%。
另外兩場(chǎng)戰(zhàn)役則是關(guān)于營(yíng)銷、渠道以及內(nèi)部的系統(tǒng)調(diào)整優(yōu)化。與前幾任管理團(tuán)隊(duì)接手之初一樣，上任后的第一個(gè)月，盧曉和薛海濤翻了翻家底，總結(jié)出上汽通用的幾個(gè)顯性問題，涉及生產(chǎn)計(jì)劃、目標(biāo)消費(fèi)群以及組織架構(gòu)等方面。
在極度內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)中，上汽通用新管理團(tuán)隊(duì)將速度放在了第一位，四場(chǎng)戰(zhàn)役同時(shí)開打。產(chǎn)品層面，從今年到明年，將實(shí)現(xiàn)全面的新能源化。從插混到增程再到純電車型，以及超快充和800伏技術(shù)，上汽通用明年全部都會(huì)布局。其中，純電和插混會(huì)搭載在轎車上，而主流SUV則采用增程模式。
快速學(xué)習(xí)、快速開發(fā)、快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，這是外界感受到的上汽通用當(dāng)下的節(jié)奏。據(jù)悉，上汽通用的所有開發(fā)都已經(jīng)按照18個(gè)月的周期來進(jìn)行。上汽通用很早就推出過插混和增程車型，后改為純電，但都未踏準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏。在盧曉提出上汽通用要“反攻”的目標(biāo)后，能否讓產(chǎn)品投放跟上市場(chǎng)節(jié)奏，是一個(gè)關(guān)鍵因素。
從生產(chǎn)到銷售終端，上汽通用的各種新打法在過去三個(gè)月內(nèi)都進(jìn)入測(cè)試階段。按照薛海濤透露的計(jì)劃，四季度的主要任務(wù)是把從終端消費(fèi)者到經(jīng)銷商再到企業(yè)總部的事關(guān)生產(chǎn)計(jì)劃的鏈條打通，做到從采購(gòu)、生產(chǎn)、制造，到經(jīng)銷商需求的統(tǒng)一，讓生產(chǎn)出的每一輛車都符合終端需求。
這涉及到對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)測(cè)以及對(duì)用戶個(gè)性化需求的了解。薛海濤認(rèn)為，這些方面的不完善是造成庫(kù)存和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的主要原因。更重要的是，這影響到了經(jīng)銷商體系的生存狀況。
產(chǎn)品研發(fā)出身的盧曉指出，上汽通用過去一年之所以新產(chǎn)品不斷推出但市場(chǎng)沒回應(yīng)，根本問題是產(chǎn)品定義和目標(biāo)用戶設(shè)定都出現(xiàn)了偏差。因此，重新進(jìn)行產(chǎn)品定義是盧薛組合的首要任務(wù)。
在產(chǎn)品定義上，上汽通用新團(tuán)隊(duì)的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：一門心思做年輕化的設(shè)計(jì)很可能是個(gè)誤區(qū)。薛海濤提到，最讓他震撼的是一組數(shù)據(jù)：過去三年，35歲以內(nèi)年輕人購(gòu)車的體量下降了26%。而35歲到55歲的中年人群以及55歲以上的“初老小爺爺”購(gòu)車總量在上升。這意味著，被各汽車品牌奉為圭臬的“爭(zhēng)取年輕人”的思路不一定適合上汽通用。
這一發(fā)現(xiàn)已經(jīng)反饋到了新的產(chǎn)品布局上。按照計(jì)劃，別克、凱迪拉克將逐步去滿足20萬元到50萬元甚至60萬元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)群體。“我們對(duì)別克的定位是要去搶占更高端的細(xì)分市場(chǎng)，所以我們主要的壓力來自BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的價(jià)格下壓。”薛海濤說，高端和豪華是別克重塑品牌的方向。
薛氏營(yíng)銷的重任
從上汽通用五菱空降至上汽通用的薛海濤，是上汽通用能否反攻成功的焦點(diǎn)人物。與上汽通用五菱本土化為主的決策方式不同，適應(yīng)合資公司中外雙方有商有量的決策方式，并在短期內(nèi)快速改善上汽通用的營(yíng)銷效率，是薛海濤面臨的主要挑戰(zhàn)之一。
長(zhǎng)期以來，上汽通用都是一家以營(yíng)銷見長(zhǎng)的車企，但從新管理團(tuán)隊(duì)列出的問題清單來看，這一優(yōu)勢(shì)在目前已所剩無幾。因此，薛海濤主抓上汽通用營(yíng)銷后的主要任務(wù)就是面向目標(biāo)人群，把上汽通用的產(chǎn)品再講好講透。
以“講產(chǎn)品”為例，當(dāng)新造車品牌把專業(yè)的造車技術(shù)細(xì)節(jié)揉碎拆分成大眾話題去引爆時(shí)，包括上汽通用在內(nèi)的造車“老把式”本能地認(rèn)為“這些基本造車規(guī)范沒必要討論”，正是這種矜持和不參與，讓傳統(tǒng)汽車大廠們錯(cuò)失了諸多被關(guān)注的可能性。
以別克GL8為例，上汽通用已經(jīng)開始講技術(shù)細(xì)節(jié)、講應(yīng)用場(chǎng)景。從產(chǎn)品規(guī)劃開始，薛海濤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將與泛亞工程團(tuán)隊(duì)一起，跟進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品為期18個(gè)月的開發(fā)，隨時(shí)把用戶需求反饋到產(chǎn)品開發(fā)中。
薛海濤同時(shí)帶來了汽車領(lǐng)域比較成熟的打法，即打破部門壁壘，以項(xiàng)目制的形式去推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷。這是國(guó)內(nèi)自主車企采用較多的一種方式，豪華車企也曾嘗試過這種方式，目的在于打破傳統(tǒng)企業(yè)部門機(jī)制的惰性，提高效率。
上汽通用此前的營(yíng)銷涵蓋很多部門，而在薛海濤看來，所有與營(yíng)銷策略相關(guān)的部門，如市場(chǎng)、傳播、公關(guān)、投放以及區(qū)域等部門一定要在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里工作，要共同對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。因此，他初步組建了多個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，目前，GL8、昂科威、凱迪拉克XT5以及CT5的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)組建完成。
按盧曉的預(yù)測(cè)，今年上汽通用的零售終端銷量大概率會(huì)是60多萬輛。關(guān)于明年的目標(biāo)，盧曉認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一是批發(fā)量回歸正常，二是市占率回升，三是交出雙方股東都滿意的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
不能忽視的是，作為合資車企，上汽通用盡快扭虧為盈也是一個(gè)迫切的任務(wù)。通用汽車董事長(zhǎng)兼CEO瑪麗·博拉（Mary Barra）曾直言，不盈利、產(chǎn)能過剩的市場(chǎng)是不可持續(xù)性的。
據(jù)悉，通用汽車方面對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)提出的首個(gè)要求是：必須讓在華結(jié)構(gòu)性成本適應(yīng)市場(chǎng)的新現(xiàn)實(shí)。從這一點(diǎn)來看，薛海濤首先提出要“有計(jì)劃”的生產(chǎn)，目的也在于此，在他看來，生產(chǎn)計(jì)劃如果能做得好，一年能省出幾十億元的成本。據(jù)其透露，別克新君越的造型設(shè)計(jì)已經(jīng)更多地由泛亞本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，別克PHEV的研發(fā)也更多的拿到中國(guó)來做，這已經(jīng)是很大的進(jìn)步。
今年1—10月，上汽通用累計(jì)終端銷量為53.3萬輛，以盧曉預(yù)測(cè)的全年60萬銷量來看，相比2023年101.8萬輛的總銷量差距頗大，或創(chuàng)下上汽通用銷量歷史新低。對(duì)此，盧薛團(tuán)隊(duì)已有心理準(zhǔn)備，表示雙方股東已達(dá)成共識(shí)，今年的目標(biāo)就是清理積弊，明年輕裝上陣。