本以為歷經(jīng)了16年，今年的天貓“雙11”購物節(jié)可能不會(huì)太火爆，沒想到，阿里巴巴的戰(zhàn)報(bào)以及11月15日阿里財(cái)報(bào)卻令人欣喜：今年天貓“雙11”全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，季度收入2365.03億元，同比增長5%。“雙11”買家數(shù)創(chuàng)歷史新高，88VIP會(huì)員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長至4600萬。
品質(zhì)生活上天貓
好貨好價(jià)放心買
南寧市民秦女士是海藍(lán)之謎忠實(shí)粉絲，她和很多喜歡海藍(lán)之謎的用戶一樣，在天貓“雙11”搶先購中，搶到了明星產(chǎn)品。成交數(shù)據(jù)表明：10月21日天貓“雙11”搶先購成交開賣10分鐘破億，開賣4小時(shí)成交規(guī)模破5億元，8月上市即打爆的新品“海藍(lán)之謎奇跡晚霜”1小時(shí)成交破千萬，超級(jí)單品“海藍(lán)之謎精萃水”4小時(shí)成交破億。該波段品牌生意核心由直播驅(qū)動(dòng)，直播成交占比近60%。此外，店鋪聚焦會(huì)員運(yùn)營，會(huì)員成交占比超70%，通過多種會(huì)員專享權(quán)益驅(qū)動(dòng)會(huì)員成交。天貓“雙11”高客單商品增量顯著。
高端奢美品牌同比去年“雙11”同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，500元以上男士護(hù)理新品增長超300%，500元以上精油芳療新品增長超1000%。
主打大牌好貨好價(jià)的淘寶百億補(bǔ)貼，成為品牌增長新引擎。截至11月11日24時(shí)，淘寶“百億超級(jí)補(bǔ)貼”訂單量超過1.5億元，下單人次同比增長50%；帶動(dòng)家電、影音數(shù)碼、美妝、個(gè)護(hù)、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝等行業(yè)成交額翻倍以上增長，超百個(gè)大牌爆款單品成交破億元。
新品牌實(shí)現(xiàn)躍升
滿足多樣化需求
天貓也是新品牌創(chuàng)牌、實(shí)現(xiàn)躍升最佳平臺(tái)。今年”雙11”，469個(gè)新銳品牌拿下趨勢(shì)品類第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專業(yè)騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機(jī)品類奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。
同頻作為新國貨美妝品牌，其產(chǎn)品的主要成分來源于錦波生物的重組人源化膠原蛋白。同頻多重膠原敏感修護(hù)面膜和次拋在天貓平臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)異；“雙11”首日開播，同頻次拋在李佳琦直播間3秒售罄；截至目前，同頻在天貓總銷量近2000萬升，熱度還在持續(xù)上升，其面膜在修護(hù)品類的熱賣僅次于歐萊雅安瓶和理膚泉，躋身第三，次拋更是進(jìn)入修復(fù)精華新品榜；同時(shí)“雙11”搶先購階段，同頻作為一個(gè)全新品牌，已進(jìn)入天貓美妝國貨新品牌成交榜TOP10。
達(dá)膚妍是搶先購全周期排名美妝國貨新品牌top4，達(dá)膚妍天貓負(fù)責(zé)人表示：“今年天貓達(dá)膚妍增長超出預(yù)期，天貓是一個(gè)非常適合品牌沉淀和成長的平臺(tái)，我相信未來達(dá)膚妍還有很大的增長潛力，期待與天貓共同成長。”
88VIP會(huì)員數(shù)達(dá)4600萬
品牌消費(fèi)大幅上漲
從2023年初開始，“白牌代替品牌”成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流敘事。從某電商接連幾個(gè)季度的高增長財(cái)報(bào)，再到價(jià)格力成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主題，都似乎在說明，主流消費(fèi)人群正在拋棄品牌，選擇高性價(jià)比的白牌。
廣西經(jīng)濟(jì)專家、廣西非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長覃楊認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長模式，消費(fèi)者傾向于性價(jià)比，品牌的溢價(jià)泡沫會(huì)有折損，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但多年消費(fèi)升級(jí)形成的品質(zhì)要求，消費(fèi)者絕不可能輕易降低。品牌就是品質(zhì)和安全的象征，這是在消費(fèi)者反復(fù)購買后形成的穩(wěn)固心智。
今年“雙11”，我們看到了從白牌回歸品牌的鮮明跡象。天貓“雙11”，成熟品牌是主角，主流消費(fèi)人群在品牌消費(fèi)上非但沒有收縮，而且大幅上漲。以3C數(shù)碼類目為例，4000元檔以上國產(chǎn)手機(jī)旗艦新品，成交額同比去年“雙11”同階段增長57%，其中vivo增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。“雙11”開售僅5分鐘，蘋果天貓旗艦店成交額破10億元。
在過去一年，在天貓上購買運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的高消費(fèi)人群快速增長，年消費(fèi)5萬元以上的用戶人數(shù)，同比增長35%，年消費(fèi)1萬元～5萬元用戶人數(shù)，同比增長26%。1000~1500元及以上高價(jià)格帶沖鋒衣，成交人數(shù)同比增長超100%；2000元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)羽絨服，成交人數(shù)同比增長60%以上；購買800元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)鞋的用戶人數(shù)呈現(xiàn)出快速增長趨勢(shì)，18~29歲的年齡段用戶翻倍增長。
寵物智能除味器成交金額同比增長近1000%，寵物智能玩具訂單量同比增長超140%，智能貓砂盆訂單量同比增長近90%。以貓砂盆為例，Catlink、小佩等熱銷品牌的智能貓砂盆價(jià)格在千元左右，而普通貓砂盆通常在百元以內(nèi)。
愿意購買高品質(zhì)商品的多是天貓88VIP會(huì)員，他們的年齡以85后和90后為主，生活在一線城市、年收入，屬于有較高消費(fèi)力的新中產(chǎn)。
從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
盡顯電商新質(zhì)生產(chǎn)力
高質(zhì)量增長回歸行業(yè)主流的背后，是供需兩端都在從“低質(zhì)低價(jià)”轉(zhuǎn)向追求“價(jià)值”。今年天貓“雙11”的強(qiáng)勁增長，是電商從低質(zhì)量?jī)r(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的正向結(jié)果，也是消費(fèi)者和商家的共同選擇。復(fù)旦大學(xué)中國研究院副研究員劉典指出，幾個(gè)季度以來，阿里巴巴不計(jì)短期利潤，堅(jiān)持為消費(fèi)者體驗(yàn)和商家生態(tài)投入，有助于帶領(lǐng)行業(yè)告別低質(zhì)內(nèi)卷，重回健康發(fā)展軌道，這也是電商行業(yè)向新質(zhì)生產(chǎn)力躍遷的題中之義。
