11月11日，一年一度的雙十一購物狂歡節如期而至。有報道稱，屬于超級主播的時代或正悄然改變。
今年雙十一，各大平臺對頭部主播的依賴有所降低，部分直播間的銷量數據也出現明顯下滑。據相關報道，某個頭部直播間今年1-9月直播銷售額超過10億元，去年同期直播銷售額超過20億元；另一個今年頻頻爆出新聞的直播間今年1-9月直播銷售額超過20億元，去年同期直播銷售額超過40億元。
直播電商是各個電商平臺的標配，而大主播，尤其是超級頭部主播，是平臺商業潛能的最直觀體現，在平臺之間的競爭中，扮演著為平臺凝聚消費者、提升人氣的重要角色。不過隨著直播電商業態趨于成熟，以及大主播們頻頻翻車，中小達人已成為帶貨中堅力量。
抖音電商數據顯示，今年上半年，平均每天有56萬中小達人帶貨，訂單量同比增長 65%，每天有17萬腰部達人帶貨，訂單量同比增長51%，兩者增速都遠超頭部達人的17%。
不僅是消費者開始對大主播祛魅，商家和品牌方也逐漸對大主播祛魅。
在今年天貓雙十一發布會上，淘天集團直播營銷及店播總經理夢心提到了他們對商家情緒的觀察。過去一段時間，商家曾經非常重視跟剛興起的頭部網紅主播合作，這樣有機會立刻把銷售數據拉到一個令人驚嘆的數值。但今年更多商家會關注用戶留存和生意的穩健增長，跟主播的合作慢慢退燒了。
國信證券9月30日發布的報告則明確表示，預計直播電商高增長時代即將結束。據國信證券觀察，今年3月以來， 以抖音快手為首的直播電商商品交易總額增速顯著回落。以抖音為例，2024 上半年內容場增速跌至個位數，貨架場缺乏獨立造血能力，整體商品交易總額增速從60%多下滑到20%左右。
今年7月發布的《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，而帶貨達人總銷售額同比增長43%，大幅落后于達人增速。報告稱，“新面孔帶動新增長，新機會打開新空間”。對平臺來說，新主播入局自然意味著新增量，但對已經身處居中的主播們來說，直播帶貨的賽道則是越來越擁擠。