傳統(tǒng)汽車市場上，BBA可謂是絕對的王者，但是這些年伴隨著新能源汽車的崛起，傳統(tǒng)豪車都陷入了困境，在這樣的情況下轉(zhuǎn)型求生就成為了必然的選擇，就在最近奧迪率先推出了全新豪華品牌AUDI，沒了四環(huán)的奧迪還有人要嗎？
一、奧迪放大招推全新豪華品牌AUDI？
據(jù)界面新聞的報(bào)道，近日，奧迪對外發(fā)布與上汽合作的新品牌AUDI，成為全球首個(gè)在中國本土推出全新品牌戰(zhàn)略的傳統(tǒng)豪華汽車品牌。該品牌推出的產(chǎn)品將沒有中國消費(fèi)者熟悉的四環(huán)標(biāo)識，取而代之的是“AUDI”字母標(biāo)。
幾乎整個(gè)奧迪董事會的高層都飛來上海為此次首次亮相站臺。大眾中國董事長兼CEO貝瑞德、上汽集團(tuán)董事長王曉秋、總裁賈健旭以及CTO祖似杰同樣出席了此次活動(dòng)。
新品牌首款概念車AUDI E定位中型純電動(dòng)獵裝轎跑，對標(biāo)蔚來ET5T，由德方負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)和底盤調(diào)教，中方提供電動(dòng)及智能化技術(shù)。它計(jì)劃在上汽大眾安亭工廠投產(chǎn)，并在明年夏天投放市場。
據(jù)證券日報(bào)的報(bào)道，“接下來的三年，我們還會有3款產(chǎn)品陸續(xù)推向中國市場。”奧迪汽車股份公司管理董事會主席兼技術(shù)研發(fā)董事高德諾在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，未來三年奧迪將在全球范圍內(nèi)推出20款電氣化產(chǎn)品，其中大部分由奧迪在華合作伙伴一汽奧迪引進(jìn)和進(jìn)行本土化生產(chǎn)。上汽奧迪則將專注于利用本土化技術(shù)定義滿足中國市場需求的新產(chǎn)品。
和 AUDI 品牌一起亮相的還有 AUDI E 概念車，這款車基于奧迪與上汽聯(lián)合開智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform）打造的全新車型。雖然是概念車，但是它也有一些可以公布的技術(shù)參數(shù)，而非樣子貨。AUDI E 擁有雙電機(jī)，搭載奧迪標(biāo)志性的 quattro 四驅(qū)系統(tǒng)，零至百公里加速 3.6 秒，電池容量 100 kWh，CLTC 續(xù)航超 700 公里，800V 架構(gòu)，充電十分鐘，續(xù)航 370 公里，另外還可以配備后輪轉(zhuǎn)向，連續(xù)減震控制及空氣懸架，國產(chǎn)新能源有的大連屏和流媒體后視鏡看起來也都有。AUDI E 量產(chǎn)版定位 B 級車，會在上汽大眾的上海安亭生產(chǎn)基地生產(chǎn)，2025 年正式亮相交付，另外，上汽和奧迪的合作項(xiàng)目在未來三年將會推出三款純電動(dòng)車型，覆蓋 B 級和 C 級市場。
二、沒了四環(huán)的奧迪還有人要嗎？
在全球汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革之際，奧迪宣布推出全新的獨(dú)立品牌AUDI，這被視為奧迪面對新能源汽車大潮的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整，奧迪的布局我們到底該怎么看？AUDI的前景值得我們看好嗎？
首先，奧迪當(dāng)前的選擇無疑是困境中的無奈之舉。在當(dāng)今汽車行業(yè)的大變革時(shí)代，新能源汽車如洶涌浪潮般席卷而來，重塑著市場格局。傳統(tǒng)豪華汽車品牌奧迪在這一浪潮中面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，其推出全新豪華品牌 AUDI 的決策，從某種程度上可以看作是 “打不過就加入” 的無奈之舉。
長期以來，奧迪在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域憑借其卓越的技術(shù)、精湛的工藝和強(qiáng)大的品牌形象，建立了輝煌的成就。然而，這種成功也帶來了路徑依賴的問題。在傳統(tǒng)燃油車的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售模式上投入了大量資源，形成了一套相對固定的體系。當(dāng)新能源汽車全面興起時(shí)，這種路徑依賴成為了奧迪轉(zhuǎn)型的沉重負(fù)擔(dān)。例如，其傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線以及與之相關(guān)的供應(yīng)鏈體系，在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，很難迅速適應(yīng)新的需求。
在新能源汽車領(lǐng)域，技術(shù)路線、市場需求和商業(yè)模式都與傳統(tǒng)燃油車有著天壤之別。電動(dòng)化不僅僅是將發(fā)動(dòng)機(jī)替換為電動(dòng)機(jī)這么簡單，還涉及到電池技術(shù)、電子控制系統(tǒng)、智能網(wǎng)聯(lián)等一系列全新的技術(shù)領(lǐng)域。奧迪如果單純依靠自身來進(jìn)行轉(zhuǎn)型，勢必要在這些新領(lǐng)域從頭開始摸索，而競爭對手們卻已經(jīng)在新能源賽道上加速奔跑。因此，另辟蹊徑打造全新品牌 AUDI 成為了一種看似冒險(xiǎn)卻又不得不為之的策略。這一全新品牌可以擺脫奧迪傳統(tǒng)燃油車品牌形象的部分束縛，更自由地探索新能源汽車的獨(dú)特發(fā)展路徑。
其次，與上汽合作無疑是在借鑒新勢力的玩法。奧迪選擇與上汽合作打造全新品牌 AUDI，是其新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步。相比于自己直接下場來做新能源，這種合作模式有著諸多優(yōu)勢。
一方面，上汽作為國內(nèi)汽車行業(yè)的重要參與者，對中國市場有著深入的理解。中國是全球最大的汽車市場，也是新能源汽車發(fā)展最為迅猛的地區(qū)。中國消費(fèi)者對于新能源汽車的需求特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和審美觀念都與其他國家有著顯著差異。上汽在國內(nèi)市場多年的深耕，使其掌握了大量關(guān)于中國消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)和市場洞察。
另一方面，上汽在新能源技術(shù)發(fā)展方面相對成熟。近年來，上汽在新能源汽車領(lǐng)域投入了大量資源，在電池技術(shù)研發(fā)、電動(dòng)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)等方面都有著不錯(cuò)的成果，與上汽合作，奧迪可以充分利用這些先進(jìn)的新能源技術(shù)，加速 AUDI 品牌新能源汽車的研發(fā)進(jìn)程。
再者，借鑒國內(nèi)新勢力的玩法是奧迪與上汽合作的重要價(jià)值所在。國內(nèi)新能源汽車新勢力如蔚來、小鵬等，在品牌塑造、用戶運(yùn)營和銷售模式等方面開創(chuàng)了許多新的思路。它們通過打造高端品牌形象、建立用戶社區(qū)、提供個(gè)性化的服務(wù)等方式，吸引了大量消費(fèi)者。上汽在與國內(nèi)市場的互動(dòng)中，對這些新玩法有著更深刻的理解。奧迪可以通過與上汽合作，將這些新的品牌運(yùn)營和營銷模式融入到 AUDI 品牌的發(fā)展中，為其在激烈的新能源市場競爭中找到一條可行的道路。
第三，奧迪與上汽合作的本質(zhì)還是抱團(tuán)取暖。奧迪與上汽的合作在新能源轉(zhuǎn)型的道路上更像是一種抱團(tuán)取暖的行為，雙方各取所需，以應(yīng)對激烈的市場競爭。
對于奧迪而言，其在新能源轉(zhuǎn)型過程中急需上汽所熟悉的新能源玩法和制造能力。如前文所述，奧迪在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)在新能源領(lǐng)域無法完全復(fù)制，其需要學(xué)習(xí)國內(nèi)新能源車企的創(chuàng)新模式。上汽在新能源汽車市場的制造、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以幫助奧迪更好地打造AUDI 品牌，從而降低奧迪在新能源轉(zhuǎn)型中的成本和風(fēng)險(xiǎn)。更可以共享資源、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)施，避免大規(guī)模的前期投資和潛在的技術(shù)研發(fā)失敗風(fēng)險(xiǎn)。
對上汽而言，與奧迪的合作能夠帶來奧迪的工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌溢價(jià)。奧迪作為全球知名的豪華汽車品牌，在工業(yè)設(shè)計(jì)方面有著卓越的成就。其經(jīng)典的車型設(shè)計(jì)以簡潔、大氣、科技感強(qiáng)而著稱，無論是車身線條、內(nèi)飾布局還是細(xì)節(jié)處理，都體現(xiàn)了極高的設(shè)計(jì)水平。上汽可以將奧迪的工業(yè)設(shè)計(jì)理念融入到 AUDI 品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和吸引力。
第四，AUDI的市場環(huán)境卻也是腹背受敵。盡管有強(qiáng)大的合作伙伴支持，但AUDI作為新生力量進(jìn)入已經(jīng)高度競爭的新能源汽車市場，仍將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在新能源汽車市場的競爭中，新品牌層出不窮，各個(gè)品牌都在爭奪市場份額。以理想、零跑、問界、蔚來、小鵬等為代表的國內(nèi)新能源車企，已經(jīng)在市場中占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢和先發(fā)生態(tài)位。
AUDI 作為一個(gè)新興品牌，一誕生就面臨著與這些品牌的貼身肉搏。在技術(shù)層面，它需要在電池續(xù)航、充電速度、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等方面達(dá)到甚至超越競爭對手的水平。在產(chǎn)品層面，要推出具有獨(dú)特賣點(diǎn)和吸引力的車型，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。在品牌層面，需要在短時(shí)間內(nèi)建立起清晰、有吸引力的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)可其作為豪華新能源品牌的價(jià)值。這種全方位的競爭壓力對于一個(gè)新興品牌來說無疑是巨大的。
不過，最大的問題可能卻是品牌標(biāo)識，AUDI 品牌不采用奧迪傳統(tǒng)的四環(huán)標(biāo)識，當(dāng)然通過與奧迪品牌隔離，AUDI 可以擺脫一些消費(fèi)者對奧迪傳統(tǒng)燃油車形象的固有認(rèn)知，更靈活地塑造自己作為新能源豪華品牌的獨(dú)特形象。然而，問題卻沒有那么簡單，奧迪的四環(huán)標(biāo)識代表著悠久的歷史、卓越的品質(zhì)和高端的品牌形象，具有極高的品牌溢價(jià)能力。如果 AUDI 品牌在發(fā)展過程中失去了奧迪品牌溢價(jià)的加持，其發(fā)展之路無疑會更加艱難。在消費(fèi)者購買決策中，一旦沒有了四環(huán)標(biāo)識的光環(huán)，AUDI 需要在品牌建設(shè)上投入更多的資源，通過產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來逐步建立自己的品牌聲譽(yù)，這對于一個(gè)新興品牌來說無疑是非常不利的。
因此，奧迪推出全新豪華品牌AUDI是其在新能源汽車時(shí)代的一次大膽嘗試，然而，要真正征服國內(nèi)市場，AUDI需要克服的困難遠(yuǎn)比想象中更多，這需要奧迪和上汽在合作過程中不斷探索、創(chuàng)新，到底結(jié)果如何？我們不妨騎驢看唱本——走著瞧吧。